观察：2023年Q1又亏了6.3亿元！B站的“盈亏平衡梦”还有多远？
近日，哔哩哔哩（B站）公布了截至2023年3月31日的第一季度未经审计的财务报告。财报显示，第一季度B站总营收达50.7亿元人民币，第一季度净亏损6.3亿元，同比收窄72%，环比收窄58%。
据了解，B站在2021年亏损继续扩大119%至57.8亿元后，B站立了一个Flag：“2024年实现盈亏平衡”；2022年全年亏损再度扩大，同比扩大约10%至75亿元。B站在经历2020年至2022年连续三年亏损后，2023年B站的财务状况显得尤为关键。
2009 年 6 月，徐逸带领一群二次元爱好者创建弹幕网站Mikufans，即B站前身。2010 年 1 月网站正式命名为“bilibili (哔哩哔哩)”。这一时期，网站是以动画、漫画、游戏为核心的二次元垂直内容社区。2013年，B站开始改版，网站上增加了内容分区，并引入了影视剧等内容，由此吸引更多用户，使B站从垂直的二次元社区拓展为泛二次元受众社区。2013年5月B站运营主体上海幻电信息科技有限公司成立，同年12月，离岸控股公司哔哩哔哩在开曼群岛成立。2014年B站天使投资人陈睿担任哔哩哔哩公司CEO、董事长，全面开启公司化运作，业务范围扩大，商业化进程加速。2017年3月，B站成立了“国创(国产原创)”专区，致力于国产原创动画的推广与生态维护，在深度布局二次元内容的同时不断进行横向拓展，逐渐发展成为以年轻人为主的泛娱乐社区。
2018 年3月，B站登陆美国纳斯达克市场。
经过十几年发展，B站已经成为当前中国最大的二次元内容平台，并以年轻人喜爱的在线娱乐平台为新目标不断发展壮大。为此，公司一方面通过多元布局来扩充内容产品、增强研发实力、拓展用户群体，另一方面通过加速商业化来增强自身造血功能，提升综合竞争实力。虽然公司全产业链布局日趋完善，用户和营收增长表现亮眼，但依然面临激烈的外部竞争、严格的市场监管、扩大的业绩亏损等诸多风险。
用户持续增长，UP主停更潮说法为误导？
在2021年，B站曾为自身设立了“2023年达到4亿MAU”的目标，2023年一季度，B站的营销费用同比下降30%，但DAU的同比增长仍然是18%，达到9370万。在B站董事长兼CEO陈睿看来，同MAU相比，DAU应该更能够展现用户的活跃度，也更能够展现B站用户量所带来的商业化潜力；一季度中，DAU同MAU的比例已经提升到了29.7%，而且用户活跃度和黏性在持续地提升中，用户每日平均使用时长达96分钟，陈睿认为未来会保持同样的增长趋势。
用户的增长得益于2022年时，B站进一步推进直播与视频生态一体化运营，鼓励更多UP主成为主播，提高了直播在站内的渗透率，将更多用户转化为直播付费用户。
今年以来，B站与UP主有关的热搜持续屠榜，B站UP主商业化的问题成了大众重点关注的事项。作为热搜榜常客的B站，在3月发布财报时因“给UP主分了91亿”登上热搜后，4月又因UP主“停更潮”冲上热搜第一，在2023年一季度财报发布的近期，“2022年B站91亿养不活UP主”这一类似的话题再次登上热搜，评论区纷纷表示“B站UP主却不想为爱发电了”。
UP主收益主要分为四部分：平台补贴、视频商单、直播打赏、充电（即用户包月付费）。对一些接不到广告的中小UP主，平台补贴是重要的收入来源。
2023年一季度，收入分成成本为20亿，较2022年同期减少8%，这意味着分给UP主的钱在变少。
在UP主数量变化上，这次B站改变了汇报口径，没有像往常一样披露月均活跃UP主数量，只表示日均活跃UP主数量同比增长了42%，但没有披露日均活跃UP主的数量。第一季度，B站日均活跃UP主同比增长42％，月均投稿量达2,250万，同比增长79％。
B站为创作者提供了广告、直播、课堂、工房等多种商业化渠道，一季度，超150万UP主在B站获得收入，同比增长50％。其中，通过创作激励计划之外的渠道获得收入的创作者数量同比增长超55％。UP主通过广告、直播和付费等手段获得的收入相较于去年有所增长。
对此，陈睿在财报电话会议中表示，“停更潮”相关文章结论是一个误导，B站的创作激励，是用于激励那些没有能力赚钱的UP主，主要面向1万粉丝以下的人，而万粉以上的UP主平台则是帮其在B站寻找赚钱的方式，如接商单等。
尽管通过创作激励计划之外的渠道获得收入的创作者数量增长明显，但对于内容获利的个人而言，分蛋糕的人越多，蛋糕就越小。在B站创作越来越“卷”的情况下，不少UP主试水短视频平台。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022年中国短视频市场规模达到3765.2亿元，同比增长了83.6%。近年短视频平台不断在商业模式上进行探索、开拓新的变现渠道，多维场景融入助推“短视频+”跨界发展，例如“短视频+直播”“短视频+政务”“短视频+媒体”等，推动市场进一步扩大，预计2025年中国短视频行业市场规模会达到10660.8亿元。
在商业化压力以及短视频广阔市场诱惑下，B站在2021年推出了短视频形式Story Mode竖屏视频，以此来更好地提高广告效率，提供给直播和广告等业务更多新的商业机会。然而随着B站力推短视频，吸引更多新创作者进入，B站逐渐改成以短视频为主的推荐机制，向短视频倾斜了更多流量。财报显示，第一季度Story Mode竖屏视频日均播放量同比增长82%。
对于B站而言，Story Mode不仅扩展了广告变现渠道，还增加了内容供给。但作为一个内容社区，高质量内容的视频一直都是B站的基石，而快餐式的短视频正在侵蚀B站独有的特色。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受《经济观察报》记者采访时认为，B站的商业化生态搭建得还不够好，这是B站面临的挑战之一。对战略上偏向“降本增效”的互联网视频平台们，减亏正成为主旋律。
多元业务发展持续驱动B站收入增长
净亏损收窄是B站此次着重强调的财务表现。从B站的营收来看，2023年一季度的营收同比增长0.3%，不及2022年一季度表现亮眼。
B站净亏损减少的主因并非是盈利能力提升，而是从自身的开源节流、降本增效出发。一季度，公司营业成本为39.66亿元，同比减少6.6%；经营开支24.79亿元，同比下降11.4%，其中包括销售和营销开支同比减少了30%。
总体来看，B站一季度总营收的增长主要得益于广告业务同比增长22%和增值服务增长的5%，游戏和电商等业务均出现了明显的下滑。
在直播业务增长的推动下，第一季度增值服务业务收入达21.6亿，同比增长5%；IP衍生品及其他收入为5亿元，较2022年同期下降15%，主要是受电商平台动画、动漫及游戏等衍生品商品销售减少所致。
游戏业务方面，一季度收入为11.3亿，较去年同期的13.5亿元下滑了17%。B站称，主要是由于2023年第一季度缺少新游戏推出所致；陈睿也在财报电话会议中表示，随着游戏版号审批的恢复，未来几个季度，将在国内发布8款新游戏，2款国内游戏，6款海外游戏。
在今年4月底，米哈游开发、B站联运的现象级手游《崩坏星穹铁道》上线，与此同时，随着游戏版号的陆续发放，在2021年3月上线首月流水超过1.3亿美元，力压《原神》创下了日本手游下载和收入榜第一的《闪耀！优俊少女》（《赛马娘Pretty Derby》）也预计在今年上线。
此前游戏版号审批的停滞，引发了行业内对于游戏产业寒冬的担忧。但随着2022年四月游戏行业恢复版号发放，整体市场有回暖趋势，长期行业有望恢复增长。
B站第一时间拿下了《闪耀！优俊少女》的国服代理权，对此寄予厚望，试图改善自身游戏业务，开启游戏精品化战略。
但也有网友表示并不看好B站的游戏业务，认为广告业务才是王道。
从B站四大主营业务来看，广告无疑是增长最亮眼的业务，远高于其他业务板块。一季度广告业务收入12.7亿，同比增长22%，在2022年同期，B站广告收入尚不及移动游戏收入。B站称这主要得益于宏观经济修复所带来的广告投放增长，以及B站改进了广告产品供应并提高了广告效率。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国互联网广告行业收入占比最大的是移动展示广告，到2025年预计达到整体收入的一半。目前，B 站广告模式主要包括开屏广告、信息流广告、UP主营销推广等，而视频平台通用的贴片广告却没上线——早在2014年，B站就许下“永远不加视频贴片广告”的承诺。2022年Q3财报电话会上，陈睿又再次重申这个观点。
在《“中国YouTube”发展史》中，金老汉说明了B站是中国最接近YouTube的平台。
YouTube最早的广告是采取了信息流广告的形式，依据社交群体属针对性对用户喜好和特点进行智能推广。而信息流广告最大的优势就在于极高的匹配度。此外，YouTube还有许多不同的广告形式，例如YouTuber可以在主视频内容中加入一段为广告商/品牌方创作的广告，由于YouTube的视频长度较长，YouTuber的创作空间也更大，他们可以创作与视频相关度高的内容，从而降低观众的反感度，达到维护用户体验的效果。
在后期，“贴片广告是PUGC视频网站最好的变现方法”的观念似乎影响到了YouTube。YouTube凭借对于视频前加贴片广告的功能的分成方式，吸引了大批量的视频制作者，在对视频制作者进行垄断之后，也就同时垄断了用户。
有YouTube成功案例在前，尽管当前陈睿表示B站永不上贴片广告，但外界仍有不少人在分析预测：贴片广告是B站最终归宿。
“企业经营目的并不是为了承诺，而是为了盈利，贴片广告对视频平台是存在价值的。”张毅在接受北京青年报记者采访时表示，随着市场需求、企业发展和竞争格局的变化，B站可能会优化贴片广告模式，现在讨论是否“永不上”为时尚早。
B站一直号称是“弹幕文化”的始祖，弹幕+直播能形成浓厚的氛围，一直是品牌营销的主流方式。
当前兴趣消费、意义消费已经成为了年轻世代消费的关键词，颜值、性价比也是影响消费决策的重要因素。品牌需迎合消费者需求进行升级，才能够得到消费者的青睐。而B站一直“闻名”的社区文化正好契合当前消费者的兴趣点，为了更好地促进商品转化，不少品牌方也加大了在B站平台上的广告投入。
广告业务上，B站跟头部电商联合加码效果广告。星火计划打通了和阿里淘宝联盟的数据，商家可以完整查阅种草相关的到店、加购收藏以及15天内的直接销售数据，UP主种草正在成为品牌新的增量，UP主的商业化空间也打开了。
张毅认为，B站高粘性、针对性强的用户属性对品牌方、广告方而言有一定的价值所在，B站整体的广告策略仍是与产品较为接近的。
今年一季度表现亮眼的广告业务并非第一次受到关注，在以往B站财报发布时，其快速增长的广告业务就引起业内众多评论。
B站此前宣言：240-260亿的全年业绩和2024年实现盈亏平衡。在此次财报中，B站重申了对2023年全年收入展望，预计在240亿元至260亿元人民币之间。2023年已过半，仅广告业务表现优越的B站能否带动其他板块业务一同增长尚未可知，未来B站能否稳步迈向盈亏平衡的目标仍有待观察。
