观察｜从马拉松到跑山：越野赛正在成为下一个“金矿”
凌晨5点，峨眉山脚下的路灯尚未熄灭，几千颗头灯的光束已在晨雾中交织成一片流动的星河。一位身着萨洛蒙战袍的女性跑者弯腰系紧凯乐石跑鞋的鞋带，同组伙伴则一边刷新着智能手表上的实时轨迹，一边在群里发语音叮嘱：“再晚就进山了，先吃根能量胶垫一垫。”
这是2026年The North Face 100越野挑战赛的起跑现场。巅峰组27公里赛事的2700个名额，报名开启半小时便被一抢而空。在报名系统中，柴古唐斯括苍越野赛更是出现数万人争抢约6000个名额的盛况，“中签率”堪比顶级歌手的演唱会门票。
在路跑赛事数量趋于稳定的背景下，越野跑正以惊人的速度从山野走向聚光灯下。iiMedia Research（艾媒咨询）监测数据显示，截至2026年5月1日，全国各类越野赛事累计举办403场，同比增长31.3%，参赛总规模超103.8万人次。照此趋势，全年各类越野跑赛事有望突破1000场，赛事数量及参赛人数增长率将稳居世界首位。经济学中的“马拉松周期”理论已然应验——当人均GDP越过5000美元、进入全民长跑消费周期后，越野跑正成为跑步人群的下一个演进方向。
从路跑到跑山：中国跑者的自然进阶
越野跑在中国的兴起，始于路跑市场的趋于饱和。
2025年，全国马拉松赛事数量已基本稳定，但25公里及以上的越野跑赛事却突破300场；若计入25公里以内的训练赛，全年赛事总数超800场。国际越野跑协会（ITRA）的数据显示，中国越野跑赛事数量和参赛人数增长率均位居全球前列。国际赛事品牌也用行动投出信任票——UTMB环勃朗峰超级越野赛和黄金联赛两大赛事IP均已落地中国分站赛，这在全球范围内并不多见，足见中国市场对这项运动的强大吸引力。
参赛人群的结构性变化，同样印证了这项运动的“破圈”轨迹。深行户外提供的数据显示，2026年峨眉山越野挑战赛的选手中，50岁以上占比30%，40至50岁占比24%，30至40岁选手占比40%，30岁以下占比14%。跑者主力人群正从40至50岁区间向30至40岁区间下移，呈现年轻化趋势。女性选手占比也从早期的约30%，逐步提升至35%左右，成为越野跑赛道上不可或缺的力量。
更值得关注的是，户外运动已深度融入大众日常生活。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2025年中国消费者中，每月参与2至3次户外运动的群体占比高达48.33%，每月参与1次的消费者占比30.62%。在这种强劲消费黏性的驱动下，越野跑从专业极限挑战走向大众生活方式的趋势，已不可逆转。
社交媒体的催化作用同样不容小觑。小红书“人生首野”话题阅读量已突破6200万次，相关讨论超57.8万条。装备测评、赛道攻略、完赛故事等内容生态的完整覆盖，为大量对山野心存向往的“准跑者”，提供了清晰的入门路径和低门槛的触达渠道。
装备经济的爆发：146亿元市场的新蓝海
如果说路跑是“一双跑鞋就能出发”的简约运动，那么越野跑则是一场从头到脚的“军备升级”。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2026年越野赛事装备市场规模预计达146亿元，同比增长50.7%。跑鞋、户外服装、智能穿戴等专业装备的消费需求大幅攀升，其中越野跑鞋的势头尤为迅猛——目前越野跑鞋占跑鞋市场总销售额的18%，未来三年增速预计达20%，稳居跑鞋细分品类之首。
这一市场的爆发并非偶然。一位资深越野跑爱好者的装备清单颇具代表性：1899元的越野跑鞋、1480元的防水冲锋衣，再加上专业登山杖和头灯，总花费已达数千元。更关键的是，越野跑特有的“复购逻辑”——不同地形、不同气候需要不同性能的装备，完赛后的自我犒赏也往往指向装备升级，形成了可持续的高频消费链路。再加上GPS运动手表、碳纤维登山杖、专业水袋背包等配件的高速增长，装备端的产业链价值正被持续深挖。
品牌格局的重新洗牌，是本轮装备浪潮中最值得玩味的注脚。根据跑步装备评测平台“极度配速”发布的2025国内越野跑山赛事品牌鞋款榜单，中国品牌凯乐石以40.64%的穿着率，超越HOKA、萨洛蒙等国际品牌，登顶头部赛事榜首，这一数字甚至超过了榜单后四名品牌的总和。在崇礼168超级越野赛上，凯乐石上脚率更是高达42%；在TNF100赛后统计中，凯乐石占比36.8%，而HOKA、萨洛蒙、ALTRA、TNF四个国际品牌的占比总和仅为40.79%——这意味着，每五名中国越野跑选手中，就有两名身穿同一国产品牌。
凯乐石的突围并非偶然。它吃透了中国山地赛道的独特性——湿滑的青苔石板路如何实现高效防滑，频繁的陡坡爬升如何保护前掌，未经修整的原始路面如何保持奔跑稳定。这些国际品牌研发中心难以完全模拟的“中国路况”，凯乐石用十余年时间，一条一条实地踏勘、反复打磨。2025年，凯乐石冠名9场越野跑比赛，赞助50场赛事，旗下的朗途体育还自营了大量越野赛事IP。过去一年，凯乐石全年营收或接近40亿元，增速超过50%。这不仅是一个品牌的成功，更折射出国产品牌在专业运动细分领域的全面突围。
竞争对手同样不愿缺席这片蓝海。萨洛蒙2025年全年营收首次突破20亿美元，达24.04亿美元，同比增长31%，大中华区净增近百家门店，总数达286家。2026年，萨洛蒙更是以签约申加升、组建Team Salomon中国精英阵容为标志，吹响了反击的号角。耐克重启ACG户外产品线，签约精英选手并拿下崇礼168官方赞助权；lululemon跨界推出越野跑鞋，新锐品牌Outopia五年斩获五轮融资。显然，越野跑装备市场已不再是“小圈子内卷”，而是各大品牌重金布局的战略赛道。
地方文旅的“新磁铁”：一场赛事的经济账
当越野赛的起点从城市边缘延伸至深山腹地，赛事便不再是单纯的体育竞技，更成为激活地方经济的“新引擎”。
崇礼168超级越野赛是其中最有力的例证。2025年，该赛事设置9个组别，20529人报名、11117人中签，9天赛期吸引超过17万游客到访崇礼，直接创造旅游收入1.68亿元。66个户外品牌入驻同期户外运动博览会，特装展位销售额普遍超20万元，赞助收入占比超过60%。更重要的是，崇礼7个滑雪场借此实现了非雪季转型，成功破解了北方旅游目的地“一季养三季”的结构性难题。
峨眉山则呈现出另一幅极具戏剧性的发展图景。2023年，首届越野赛事仅有999人参赛，彼时还只是一场“小而美”的尝试。而到2026年，赛事已升级为跨越8公里至102公里组别的“双周赛+户外嘉年华”，吸引了来自15个国家和地区的8100名选手报名参赛，带动近2万人到访乐山，直接拉动餐饮、住宿、交通及农产品消费超1.5亿元，其中乐山市外人员占比高达91%。赛事举办期间，近40家酒店预订率达到100%，峨眉山景区门票区域接待人数较上周同期增长超过10%。
一位当地宾馆老板感慨：“2023年只接待了10多位选手，今年我们接待了180多位中外参赛选手，房间预订达240多间夜，直接营收突破10万元。”——四年前还是“一次性生意”，如今已成为每年稳定的现金流来源。
政策的助推更是势头强劲。2026年政府工作报告首次明确提出“积极发展赛事经济”，标志着赛事从单纯的文体活动，正式升级为拉动消费的新引擎。与此同时，iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2025年中国运动鞋服行业市场规模已达5989亿元，预计2030年将达到8963亿元；露营经济核心市场规模2025年达2483.2亿元。这些数据共同指向一个结论：运动户外产业与赛事经济的共振，已开始创造指数级增长。
政策与未来：千亿赛道的无限可能
越野跑的爆发，远不止于装备销量的增长、赛事规模的扩大。它真正的价值，在于带动了一条从装备制造到赛事运营、再到区域文旅经济发展的完整产业链。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2026年全国越野赛事产业整体市场规模约为648亿元，预计到2030年将突破1579亿元，复合年均增长率高达24.94%。其中，赛事运营直接收入2026年有望突破67亿元，同比增幅达67.4%。
国家体育总局数据显示，我国户外运动参与人群已超过4亿人，跑步用户规模突破5亿，而越野跑参与者仅占跑步群体的7%。这意味着，若越野跑的渗透率从7%提升至10%，仅装备和住宿交通两个板块，就将迎来数千亿级别的增量市场。
支撑这一增长的核心逻辑有三：
其一，从“路跑”到“跑山”的消费升级是结构性趋势。当跑步人群基数足够庞大，当赛事供给足以匹配用户的体验升级需求，越野跑的自然转化率将持续提升。
其二，政策红利持续释放。赛事经济首次被写入政府工作报告，各地政府正以前所未有的力度拥抱赛事，通过“体育赛事进景区”的策略，激活闲置旅游资源。崇礼的非雪季滑雪场转型，已给出了可复制、可推广的清晰范式。
其三，品牌博弈持续推高行业天花板。不仅凯乐石、萨洛蒙、HOKA等老牌玩家在加大投入，耐克、lululemon等新入局者也在持续搅热市场。品牌的持续投入反过来拉高了赛事影响力，吸引更多新手入场，形成“装备研发—赛事升级—用户增长”的正向循环。
从峨眉山脚下的晨雾出发，到崇礼雪场的夏日奔跑，越野跑在中国走过的路，不仅是从小众运动到大众潮流的破圈，更是一场关于新消费增长点的商业化验证。
五年后回望，2026年或许将被视为中国越野跑产业从“量增”迈向“质升”的关键拐点。千亿赛道的序幕刚刚拉开，而中国跑者对山野的热望，远未到终点。
从这个节点望向更远的山野，未来的机会，已不在沿海平整的公路上，而藏在被青苔石阶覆盖的崎岖山路里。山在那里，市场，也就在那里。
