数说 | 新规之下，企业如何破局？这份直播消费调研，解锁“合规盈利”新密码
近期，字节跳动旗下AI助手豆包开启AI购物下单功能内测，依托大模型实现聊天式智能推荐与APP内全流程交易，将于3月正式上线，为直播电商行业注入新的技术活力。而在不久前的2026年2月1日，《网络交易平台规则监督管理办法》《直播电商监督管理办法》正式施行，标志着直播电商行业告别野蛮生长，迈入合规监管的新时代。
一边是技术创新带来的新机遇，一边是合规监管提出的新要求，企业如何在合规框架下突破增长瓶颈、实现持续盈利，已成为行业核心议题。
为客观洞察消费动向，艾媒智库（data.iimedia.cn）联合草莓派消费者行为调查与计算分析系统（survey.iimedia.cn），开展主题为“直播电商用户行为调查数据”的全国随机抽样调查，以真实数据拆解消费逻辑、剖析行业痛点，为行业提供决策参考。
iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，直播电商已深度融入大众日常生活，行业规模持续扩容。其中，近半数（44.99%）消费者每周观看1-2次电商直播，13.16%的消费者每日观看，消费粘性持续提升。
2026年直播消费呈现鲜明的“高频低客单”特征，同时月度消费力向中高端集中；消费者决策逻辑发生转变，更注重直观的实物展示而非单纯低价；食品生鲜、服饰鞋包、家居日用成为直播电商购物三大品类。
市场规模方面，iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2025年中国直播电商市场规模已达42359.9亿元，预计2026年将突破50000亿元，这意味着行业在规范监管中并未收缩，反而朝着更健康、更智能的方向持续扩张，为企业发展提供了广阔空间。
一、消费者直播购物消费特征
直播电商的魔力在于其独特的“场域效应”，但随着行业成熟，消费者的消费心态愈发理性，钱包里的“算盘”打得更精。
数据显示，2026年中国消费者在直播间的单次平均消费金额主要集中在201-500元（43.61%），另有36.59%的消费者选择51-200元的价位。这意味着大多数直播交易仍属于高频、低客单价的日常消费范畴，贴合大众日常采购需求。
△2026年中国消费者在直播间的单次平均消费金额
尽管单次消费以低客单为主，但从月度消费总额来看，消费主力正在向中高层级迁移。其中，每月消费1001-3000元的消费者占比达到40.60%，超过选择500元及以下（14.41%）和501-1000元（36.22%）的群体，反映出消费者对直播购物的信任度提升，愿意在该场景下投入更多消费预算。
△2026年中国消费者每月在直播电商平台的消费金额
消费决策逻辑上，“价格更具优势”仍是37.72%消费者的考量因素，但“主播实物展示更直观”以41.48%的占比跃居首位，这也是直播电商区别于其他电商形式的最直观优势。这一变化表明，消费者不再单纯为低价买单，而是更看重“所见即所得”的消费体验，对商品的真实呈现、细节展示提出了更高要求。
△2026年中国消费者在直播间消费的核心原因
品类偏好上，食品生鲜（36.59%）、服饰鞋包（36.09%）和家居日用（35.71%）呈现“三足鼎立”之势，这三类商品均具备高复购、强体验的属性，精准契合直播电商的场景优势，构成了直播电商的消费基本盘，也为企业选品提供了明确方向。
△2026年中国消费者在直播电商中常消费的品类
决策周期的变化进一步反映了消费者的理性化趋势：54.01%的消费者会选择“短时间犹豫（1小时内）”，仅有20.05%的人当场下单。这说明，冲动消费的比例正在被日益成熟的比价习惯、审慎的审视目光所稀释，消费者更倾向于多方考量后再做出购买决策。
△2026年中国消费者在直播间消费的决策周期
二、直播电商消费痛点与信任危机
质量与价格乱象突出，退货不再是消费者首选
尽管直播电商市场规模庞大、发展势头迅猛，但信任赤字依然是悬在行业头顶的“达摩克利斯之剑”，各类违规侵权问题严重影响消费体验。
iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，超六成消费者表示在直播消费中“频繁”或“偶尔”遇到违规侵权问题，其中商品质量类问题以65.46%的提及率成为最突出的痛点，超过直播主体相关问题（60.89%）和售后维权类问题（26.91%）。
△2026年中国消费者认为最影响消费体验的问题类型
在具体的质量陷阱中，46.40%的消费者遭遇过“虚假宣传”，43.64%的消费者遇到过“货不对板”，这两类问题打破了消费者对“所见即所得”的期待，成为信任崩塌的主要诱因。
△2026年中国消费者遭遇过的商品质量问题
价格乱象同样是行业重灾区，尤其是技术性不公让消费者难以接受。在遭遇过价格问题的消费者中，62.61%的人遇到过“大数据杀熟”，57.39%的人遇到过“价格欺诈”。与单纯标错价不同，“大数据杀熟”精准收割用户信任，破坏了消费公平，对行业口碑的伤害更为深远。
此外，直播主体的不规范也加剧了市场混乱：34.17%的消费者曾被未显著标识的AI虚拟主播误导，32.57%的人面临过MCN机构与主播互相推诿责任的困境。当主播“人设”崩塌、责任主体“隐身”，消费者的安全感自然无从谈起。
△2026年中国消费者遭遇过的价格类问题
售后环节的梗阻进一步加剧了信任危机。半数消费者认为“退换货难”是最大的售后痛点，但面对商品质量问题时，直接退货退款仅排在第五位，这一矛盾充分说明，当前直播电商的售后体系未能满足消费者需求，导致消费者不得不通过更“激进”的方式维护自身权益。
当问题发生时，45.13%的消费者选择向监管部门举报，44.70%向平台投诉，甚至38.77%的人会选择向媒体曝光。
△2026年中国消费者遭遇商品质量问题时最常采取的应对方式
规则博弈：拒绝“羊毛党，也拒绝“霸王条款”
在消费者痛斥行业乱象的同时，商家端也面临着恶意薅羊毛、规则不稳定等经营焦虑，如何在保护消费者权益与防止规则滥用之间找到平衡点，成为行业健康发展的关键。
调研中一个有趣的发现是，消费者对商家的困境具备一定共情：34.34%的消费者表示“非常了解”商家面临的恶意退换货问题，60.65%表示“略有了解”，说明大部分消费者能够感知到平台规则被滥用对商家的伤害。
△2026年中国消费者对部分商家面临的恶意退换货问题
对于如何平衡商家权益与消费者退换货需求，调研数据给出了建设性方向：36.15%的消费者建议“明确退换货责任边界”，33.77%的人主张在保留合理退换权益的同时约束恶意退换行为。
更值得关注的是，对于商家出台反恶意退换货规则，合计85.49%的消费者表示“完全支持”或“理解并支持”，这释放出一个明确信号：大部分消费者渴望的是公平公正的规则，而非单方面倾向某一方的失衡状态。
△2026年中国消费者对平衡商家权益与消费者退换货需求的建议
平台规则的稳定性则是商家经营的另一大隐忧。近三成消费者认为，规则变动频繁会降低商家经营积极性（29.95%）、影响服务稳定性（29.55%）。这种“朝令夕改”的隐形成本，最终往往由消费者买单——规则的不确定性会迫使商家将大量精力从“优化产品、提升服务”转向“应对规则、规避风险”，导致经营策略短期化，进而影响消费者体验。
△2026年中国消费者认为平台规则变动频繁对商家经营造成的影响
消费者对平台规则的核心诉求高度一致：38.39%呼吁“公平化”，37.20%要求“透明化”，35.88%期待“稳定化”。当消费者观察到平台存在“差异化执行规定”或“处罚标准不透明”等问题时，这种不信任感会传导至整个行业生态，导致他们认为这间接损害了自身体验。可见，规则的公平、透明、稳定，是重建行业信任的重要基础。
△2026年中国消费者对直播电商平台规则的核心诉求
三、新规落地与行业高质量发展
随着《网络交易平台规则监督管理办法》《直播电商监督管理办法》正式施行，行业正迎来一次深刻的价值重估，“合规即红利”已成为共识。
iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，关于是否愿意为合规经营商家的商品支付溢价，18.47%的消费者表示“非常愿意”，49.47%表示“愿意”，这意味着接近七成的消费者准备用真金白银为“合规”投票，合规经营已成为商家吸引消费者的核心竞争力。
△2026年中国消费者为合规经营商家的商品支付溢价的意愿
在消费者眼中，判断商家是否值得信赖的标准也发生了变化，真实用户评价（30.47%）、齐全的营业执照（29.82%）以及主动公示的合规承诺书（29.29%），成为新的信任标尺，这也为商家合规经营指明了具体方向。
△2026 年中国消费者判断商家是否合规经营的标准
对于商家而言，合规已不再是单纯的成本负担，而是可积累的品牌资产。调研显示，31.27%的消费者认为合规经营能提升品牌影响力，30.61%的人认为这有助于商家拓展长期稳定的消费群体。
同时，合规监管也形成了倒逼机制：35.49%的消费者认为这将推动商家优化质量管控，33.11%的人认为会促使商家完善售后体系，倒逼商家从“粗放增长”向“精细经营”转型。
△2026年中国消费者认为合规经营为商家带来的影响
新规的落地显著提振了市场信心。在了解新规后，超七成的消费者表示对直播电商的信任度“大幅提升”或“略有提升”，这种信心的修复直接转化为消费意愿——66.79%的消费者计划在未来6个月内增加直播电商消费。
与此同时，消费者对新规的期待也十分具体：37.22%的消费者希望“建立新规执行反馈通道”，32.83%的消费者期待“分阶段推进新规落地，给予商家适应期”，既希望新规能有效规范市场，也理解商家转型的不易。
△2026年中国消费者对新规执行落地的具体期望
在监管层面，消费者更倾向于“硬约束”以保障新规落地效果：30.58%希望加大监管巡查与执法力度，29.20%的人呼吁加大违规处罚力度，通过严厉的监管手段遏制行业乱象，维护公平的市场环境。
△2026年中国消费者希望新规保障执行效果的方式
对于新规落地过程中的各方分工，消费者的认知也十分清晰。54.89%的消费者认为商家应主动公示合规信息并接受监督，承担起主体责任；39.47%的人则期待监管机构加强指导与培训，帮助商家更好地适应新规要求，形成“商家自律、监管引导”的良性互动。
△2026年中国消费者认为新规落地过程中各方的分工配合方式
2026年的直播电商战场，过去那种依靠信息差、价格战和流量红利实现粗放增长的时代已正式宣告终结。调研数据清晰地表明，消费者并非拒绝直播，而是拒绝“劣质”的直播；商家并非畏惧规则，而是畏惧“不确定”的规则。
新规的实施不是行业的终点，而是高质量发展的起点。对于平台和商家而言，破局的关键在于将“合规”内化为核心竞争力：商家需坚守合规底线，完善质量管控与售后体系，主动公示合规信息，重建与消费者的信任契约；平台需优化规则体系，确保规则的公平、透明、稳定，平衡好消费者与商家的权益，为行业发展提供良好环境。未来，唯有那些真正尊重消费者、敬畏规则、坚守合规的参与者，方能在新规之下解锁盈利的长久之道，推动行业实现更高质量的发展。
