九阳营销“真经”：一句魔性的“哈基米”，不仅能让你颅内循环，还能在资本市场掀起波澜？
此前，由《蓝莲哈》《基米说》等改编神曲引爆的“哈基米”梗席卷社交平台，作为2025年网络流行梗，“哈基米南北绿豆”源自动漫《赛马娘》中角色“东海帝王”哼唱的蜂蜜之歌片段，其中“哈基米”为日语“はちみつ”(ha chi mi tsu，蜂蜜）的音译，而“南北绿豆”则为日语“なめると”（nameru to，意为“舔舐的话”）的空耳演绎。
这段旋律经过网友二次创作后，成为席卷全网的魔性BGM，并逐渐变成一个具有高度传播性的娱乐符号。十一月的互联网，依旧延续着“哈基米南北绿豆”梗的余温，在AI视频的推波助澜下，从线上虚拟玩梗迅速蔓延至线下消费需求，意外带火了“豆浆机第一股”九阳股份（002242），使其盘中强势涨停。
网络热梗的生命周期往往短暂，如何将转瞬即逝的流量转化为可持续的商业价值，是摆在所有品牌面前的难题。九阳豆浆在11月9日的官方发布，恰如其分地抓住了时机。这款名为“哈基米南北绿豆”的莲子百合绿豆沙，以“0脂肪，无乳糖”为卖点，精选东北大豆和绿豆，每袋2元左右的亲民定价，配合四种不同设计的包装，瞬间在热衷于此梗的社群中引发了爆炸式传播。
市场的反应远超预期，产品上线1天销售超百万袋，到13日下午，产品已经售罄，消费者只能选择预售，发货日期排到了12月29日。
一杯豆浆撬动亿级市值，九阳股份“躺赢”式涨停
当“哈基米豆浆”在消费端引发热议的同时，资本市场的反应同样迅速而强烈。11月13日，九阳股份在上午交易时段一度涨停，这杯售价仅2元的豆浆，实实在在地撬动了亿级市值。
（截止11月14日收盘，九阳股份总市值接近百万）
这次股价异动，被资本市场解读为对九阳品牌年轻化战略取得实质性突破的肯定。尽管在九阳股份看来这属实是无心之举。
11月13日，对于关注九阳股份的投资者而言，无疑是充满戏剧性的一天。上午，随着“哈基米南北绿豆”豆浆在社交媒体持续发酵，公司股价强势涨停。然而，就在同一天，有细心的投资者在互动平台直接提问：“哈基米”相关产品是否由公司在售？
九阳股份则回复“公司没有‘哈基米’相关产品，公司主营业务聚焦于厨房小家电领域，公司及下属公司均不涉及食品，饮品类产品。”这一官方回应，与资本市场的热烈表现形成了耐人寻味的反差。
从股权关系来看，九阳股份的声明完全符合事实。根据工商信息，九阳豆浆品牌隶属于杭州九阳豆业有限公司。这家成立于2008年的企业，确实经历了复杂的股权变迁。2015年之前，它曾由九阳股份全资持股，但经过多次股权调整，九阳股份的持股比例已逐步下降。关键的转折发生在2023年10月，九阳股份发布公告称，为更好聚焦小家电主业，公司拟将所持有的参股公司杭州九阳豆业有限公司25.5%的全部股权转让给Solar Blue (HK) Limited公司，交易对价为1.77亿元，交易完成后，公司不再持有九阳豆业股权。
经过这番操作，九阳股份则完全退出了这家豆业公司。从法律意义上讲，九阳股份与引发热议的“哈基米豆浆”确实已无直接股权关联。
尽管股权关系已经厘清，但市场为何仍然选择将“哈基米豆浆”的热度与九阳股份的股价表现紧密相连？这背后反映的是投资者对企业品牌价值与业务协同效应的深度认知。
从品牌渊源来看，“九阳豆浆”这个品牌名称本身就与上市公司有着深厚的历史渊源。在普通消费者认知中，“九阳”二字代表的不仅是一个商标，更是一整套品质保证与品牌信任。虽然九阳豆业在股权上已独立运营，但在消费者心智中，它仍然与九阳股份保持着强烈的品牌关联。这种深层次的品牌认知，不会因为股权变更而立即改变。
更值得玩味的是实控人层面的关联。原九阳董事长王旭宁不仅控制着九阳股份，还通过JS环球生活持有九阳豆业的重要股权。这种通过同一实际控制人形成的隐性关联，让投资者有理由相信，虽然法律上已分离，但在战略协同、渠道共享、品牌互动等方面，两家企业仍可能保持着某种程度的默契与合作。
这种预期在市场的具体表现中得到了印证。尽管九阳股份明确否认与“哈基米”产品的直接关联，但股价的强势表现已经说明了资本市场的选择——投资者更愿意从品牌整体价值提升的角度来理解这一事件。在他们看来，“九阳”品牌的任何正面曝光，都有可能为整个“九阳系”企业带来价值重估的机会。
受厨卫小家电市场承压等因素影响，自2021年以来，九阳股份的业绩整体下行，2021年至2024年间，公司营收从105.40亿元降至88.49亿元；归母净利润由7.46亿元降至1.22亿元。这种业绩表现无疑给投资者带来了相当大的压力。
然而，转机似乎正在出现。根据最新财报，今年前三季度，公司虽然营收仍同比下滑9.66%，但归母净利润已实现26.03%的同比增长。这一业绩拐点的迹象，让市场对公司的期待重新燃起。
在这种背景下，“哈基米豆浆”的爆火，恰好为市场提供了一个重新审视九阳品牌价值的契机。投资者看到的不仅是一次成功的营销案例，更是一个传统品牌在年轻化转型中展现出的活力与潜力。虽然直接股权关系已经剥离，但实控人层面的关联让市场相信，这种创新能力和市场敏锐度，很有可能在未来反哺到上市公司的主营业务中。
豆浆启示录：敏捷营销时代下的品牌生存法则
九阳“哈基米豆浆”的现象级破圈，其意义远超一次成功的产品销售或一次短暂的股价波动。它更像一个里程碑，标志着中国消费市场正在进入一个以“敏捷”和“共鸣”为核心的新阶段，为众多品牌提供了关乎未来生存与发展的重要启示。
iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，45.9%的消费者认为商品外观包装会对消费产生重要影响。
九阳“哈基米豆浆”产品包装上印有“哈基喆”“哈基臣子”等趣味卡通形象，视觉吸睛且极具传播性。
值得注意的是，包装上的卡通形象与“耄耋猫”这一网红表情包“撞脸”，让九阳涉入“虐猫”争议——有部分网友指出该形象源于2024年9月安徽某博主发布的视频：一只流浪猫被关在屋内挑逗、驱赶时出现应激哈气行为，后续直播显示猫嘴角出血，引发“虐猫”质疑。对此，九阳官方回应称，图案源于公司园区流浪猫的原创设计，与虐猫事件无关。
（图片来源：新浪微博）
传统的、长周期的产品开发与大规模、单向度的品牌传播模式，在社交媒体时代正逐渐失效。未来的品牌竞争，将越来越侧重于对文化趋势的实时感知和快速转化能力。这意味着企业的组织架构需要更扁平，决策流程需要更短，供应链需要更柔性。能够像九阳这样，在一個热梗尚未完全退潮时便推出相应产品，实现“与热点共舞”的品牌，才能在注意力经济中占据有利位置。
同时，品牌与消费者的关系正在被重新定义。过去是仰视的、说教式的，而未来必须是平视的、共创式的。Z世代消费者排斥生硬的商业推销，但欢迎能够理解并参与其文化的品牌伙伴。九阳没有去教育消费者应该喝什么，而是选择加入他们正在玩的梗，这种姿态的转变所带来的好感度与忠诚度，是任何传统广告都无法比拟的。品牌的建设，正从构建形象转向构建关系。
