从“纯净水”到“天然水”：2025年中国饮用水市场格局与消费新趋势

　　2025年，包装饮用水赛道依旧暗流涌动，各大饮料公司财报的相继发布，为这场激烈的“水战”拉开了新的序幕。

　　有人凭借高毛利稳坐龙头，有人因价格战陷入颓势，也有人凭借“情怀+创新”强势复苏。市场的每一次波动，都在折射出消费者需求的变化与行业格局的深层重构。

　　财报背后的水企“众生相”

　　农夫山泉（09633.HK）2025年中期业绩表现亮眼，收入达256.22亿元，同比增长15.6%，毛利154.56亿元，毛利率高达60.32%，净利润约76.22亿元，同比增长22.1%，净利率逼近30%。然而，其饮用水业务虽重回增长轨道，但受近两年“价格战”影响，该部分收入规模和盈利能力均未达到2023年同期水平。

（数据来源：企业财报）

　　与之形成鲜明对比的是，怡宝母公司华润饮料（02460.HK）业绩。华润饮料上半年实现收入62.06亿元，期内利润8.05亿元，分别同比下降18.5%和28.7%。包装饮用水实现收入52.51亿元，较去年同期下降23.1%，占报告期内总收入84.6%，且各种规格的饮用水产品收入均录得下滑。价格战的“反噬效应”在怡宝身上体现得尤为明显。

（图片来源：企业财报）

　　而曾经的“下沉市场王者”娃哈哈，则以“逆袭者”的姿态重返舞台中央。2024年11月，娃哈哈在2024年销售会议上宣布成功拉齐十年前的业绩规模，展现出强劲的复苏势头。通过“渠道改革+产品创新”双轮驱动，不仅营收提升，而且凭借“国民品牌”的情感共鸣，在年轻群体与家庭消费者中重新建立了市场认知。

　　2024至2025年，瓶装水市场竞争愈发激烈，胖东来、东方甄选、康师傅、今麦郎等品牌相继入局包装饮用水领域，进一步瓜分传统水企的市场份额。产品、渠道、消费观念的多重变革推动行业格局重塑。从产品层面看，竞争已从基础的水质纯净度比拼，延伸至口感优化、包装创新，甚至契合不同场景的多元规格设计——无论是便携装、家庭装还是运动场景装，品牌正通过精细化产品布局抢占细分市场。

（图片来源：品牌官网）

　　销售渠道方面，电商平台的崛起打破了地域限制，推动线上销量持续高涨；线下商超、便利店、自动售卖机等渠道也在不断丰富铺货形式，进一步拓宽产品触达范围，形成“线上+线下”全场景覆盖的零售网络。

　　消费观念的转变同样深刻影响着市场：消费者在选购时不再仅关注价格，品牌形象、水源地、环保理念等因素也逐渐成为重要考量——年轻群体更倾向选择“有故事的品牌”，家庭消费者则更关注“水源地透明度”与“包装环保性”。

　　进入2025年，尽管价格战的声势逐渐减弱，但行业竞争却愈发激烈。各大水饮企业纷纷将发力重点转向饮料品类战场，试图以此开辟更多增长曲线——气泡水、电解质水、功能型饮用水等“水+”品类爆发式增长，成为企业新的业绩支点。

　　价格之外，什么在左右消费者的选择？

　　为客观反映当前消费者状况及消费需求，艾媒智库（data.iimedia.cn）联合草莓派消费者行为调查与计算分析系统（survey.iimedia.cn），开展主题为“中国纯净水消费市场洞察数据”的全国随机抽样调查，聚焦中国纯净水市场行为，全方位洞察消费偏好、购买决策、品牌认知等关键维度，为企业优化产品研发、精准营销提供支撑，助力行业紧跟市场趋势，推动中国纯净水市场健康、有序、创新发展。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者平均每周购买纯净水的次数调研中，每周购买1-2次的消费者占比最高（45.10%），其次是3-4次（42.09%），两者合计超八成，反映出多数消费者对纯净水的需求集中在“日常基础补给”场景。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者选择购买渠道时决策因素的重要程度调研中，购买便捷程度是消费者最核心的考量因素，占比达41.05%，具体包括渠道距离远近、是否方便停车等实际便利性；价格优惠程度紧随其后，占比36.47%，体现消费者对性价比的重视；信誉和口碑以33.99%的占比位列第三，反映消费者对渠道可靠性的信任需求；产品种类丰富度（32.55%）和促销活动与赠品（31.90%）也占据重要地位。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者能接受的单瓶纯净水价格区间调研中，消费者对单瓶纯净水价格接受度主要集中在1.2-2元（47.85%），其次是0.8-1.2元（40.65%），而超低价（0.8元以下）和高价（2元以上）区间的接受度较低，体现了消费者对“性价比”与“品质感”的平衡考量。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者购买纯净水时优先选择固定品牌的情况调研中，超五成（57.25%）消费者在购买纯净水时会优先考虑品牌因素，体现出品牌仍是消费者决策的核心考量之一。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者购买过的纯净水品牌调研中，TOP5分别是娃哈哈（66.14%）、农夫山泉（40.65%）、怡宝（40.00%）、康师傅（33.99%）、冰露（30.59%）。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者选择某纯净水品牌的主要原因调研中，47.19%消费者将“产品成分与纯净度说明”列为首要考量；44.58%消费者关注“口感好”，反映出对饮用体验的重视；37.78%消费者在意“健康功效”；32.94%消费者将“价格实惠”作为选择依据，凸显性价比；31.24%消费者关注包装与外观设计；27.45%消费者则关注品牌信誉与口碑评价；22.61%消费者表示受广告宣传影响较大；18.56%则是对品牌水源地较为关注；15.16%消费者在意购买的便利性。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者了解纯净水相关信息的渠道调研中，54.12%的消费者通过品牌官方网站或社交媒体账号获取信息，44.05%的消费者依赖朋友、家人的推荐，32.16%的消费者通过产品包装上的文字、图标等说明了解信息，31.50%消费者通过线上广告（如网页横幅、视频贴片等）接触品牌信息，30.07%消费者通过电商平台首页推荐、弹窗广告等场景获取信息，26.93%消费者通过百度、知乎等进行网络搜索，23.27%消费者则是通过线下门店的海报、宣传单页了解，14.51%消费者基于用户评价获得信息，7.97%消费者通过线下销售人员进行了解，这些共同构成了消费者了解纯净水信息的多元网络。

　　健康舆情与品牌复兴影响：矿泉水与纯净水的“世纪之战”

　　“同样是水，谁又比谁高贵？”这一疑问，贯穿了中国瓶装水市场二十余年的竞争史。

　　2000年前后，农夫山泉以“大自然搬运工”“农夫山泉有点甜”的标语横空出世，凭借“天然水”的差异化定位迅速抢占市场，成为瓶装水行业新王。然而，其“长期饮用纯净水对健康无益”的争议性宣传，引发了行业强烈反弹——2000年8月，娃哈哈牵头全国69家纯净水企业联名指责农夫山泉“不正当竞争”；同年，农夫山泉更以“散布负面新闻”为由将娃哈哈诉至法庭。这场被称作“世纪水之争”的官司，最终以农夫山泉败诉、被判“不正当竞争”罚款20万元收场。

　　2024年，娃哈哈创始人宗庆后去世之后，两家公司的旧怨也再度被翻炒。在娃哈哈的舆论风波后，农夫山泉为应对市场竞争压力，推出绿瓶纯净水，该产品以“高性价比”为核心策略，定价聚焦主流消费区间（单瓶约1.2-2元），通过贴近消费者价格敏感度的定价快速抢占市场，凭借品牌影响力与低价优势，绿瓶水迅速引发广泛关注，成为农夫山泉在纯净水领域反击竞争的关键产品。

　　2024年8月10日，央视《对话》栏目播出与农夫山泉创始人钟睒睒的深度访谈。进一步揭开了两种产品的核心差异：农夫山泉强调“天然水”的健康价值，认为其保留了水中天然的微量元素与矿物质，更符合人体需求；而针对纯净水，钟睒睒虽未直接否定，但通过对比传递了“健康饮水需兼顾纯净与营养”的理念，表示将最终选择权交予消费者。

　　（图片来源：央视《对话》栏目）

　　这场舆论风波的背后，是消费者对“健康饮水”的深度关注。

　　《人民网科普》公众号指出，辨别包装饮用水的核心在于水源与执行标准：天然水因保留了天然微量元素（如钙、镁、钾等），可能对消化道疾病等慢性病有一定改善作用；但矿物质含量过高的水并非“越健康越好”，需根据个体需求选择。这一观点推动着市场从“纯净水VS天然水”的对立，转向“健康需求导向”的理性选择。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者认为农夫山泉推出绿瓶纯净水引发市场超级响应的原因调研中，65.25%消费者将“品牌影响力大”列为首要原因，体现农夫山泉作为行业龙头的品牌信任度与市场号召力；54.87%消费者因“对价格敏感”选择绿瓶水，反映其主流定价（1.2-2元）精准契合消费者对性价比的核心需求；36.95%消费者选择产品包装新颖，绿瓶设计通过视觉差异化强化了产品辨识度；30.19%消费者选择价格优势明显，进一步验证了绿瓶水在定价策略上的市场竞争力；15.88%消费者选择市场竞争激烈，反映出行业洗牌背景下消费者对品牌动作的敏感度提升。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者认为农夫山泉此次低价策略对整个纯净水行业产生的影响调研中，70.91%消费者认为，农夫山泉的低价策略“促使其他品牌调整价格策略”；65.09%消费者表示，这一策略“提高了消费者对纯净水价格的敏感度”；28.62%消费者认为加剧了市场竞争；20.75%消费者会选择推动了行业的创新发展。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者对包装水“健康属性”的看法调研中，55.56%消费者认为“所有瓶装水本质相同”，46.14%消费者认为纯净水长期饮用有害健康，31.37%消费者选择相信天然水/矿泉水更健康，26.54%消费者会选择关注矿物质成分表，1.96%消费者选择只相信净水器，体现了健康意识升级背景下，消费者对“喝水”这一日常行为的精细化考量。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者对长期饮用纯净水对身体健康有影响的看法调研中，27.45%消费者认为“有一定影响”，主要担忧“可能缺乏矿物质等营养成分”，18.56%消费者持积极态度，认为“有积极影响，纯净无污染”，22.61%消费者表示“不确定”，明确“没有关注过”这一问题，17.39%消费者认为“没有影响”，觉得“和其他水一样”，15.16%消费者认为“有负面影响”，担心“可能对身体不好”。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者因舆情事件（如宗庆后相关话题、怀旧潮）购买娃哈哈纯净水的调研中，超八成（86.70%）消费者明确表示“会因舆情事件购买”，体现出舆情事件对消费者购买决策的显著影响。此外，在娃哈哈复兴浪潮下影响中国消费者购买选择的因素调研中，64.14%消费者将“宗馥莉渠道改革（如160万终端网点）”列为首要原因，凸显线下渠道覆盖广度对下沉市场的关键作用；50.67%消费者认可“产品创新（如咖位咖啡）”，体现对“水+”场景化产品的需求；37.37%消费者受“社交媒体话题热度”影响，反映线上舆论对品牌曝光的强推动；而“宗庆后逝世引发的品牌情怀”（23.91%）与“民族情感”（23.57%）则共同构成情感纽带，强化了消费者对“国民品牌”的认同。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者对新品牌进入纯净水市场的信任门槛调研中，60.92%的消费者将“社交媒体好评”视为首要信任依据，40.92%依赖“身边亲友推荐”，反映出消费者对真实用户反馈的高度重视；37.12%关注“国家级抽检”，32.42%认可“明星代言”，20.39%则依赖“线下渠道可见”，体现出信任构建需兼顾“官方背书”“人际传播”与“场景触达”的多维验证。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者希望纯净水进行升级改进的方面调研中，71.37%的消费者希望“增加功能性（如抗氧化、增强免疫力）”，60.39%期待“改善口感，添加天然风味物质（如水果味）”，凸显健康与饮用体验的核心地位；28.24%关注“优化包装设计”，27.06%希望“提高纯净度”，13.59%期待“个性化定制”，则反映出对“便捷性”“品质感”与“独特性”的细化需求。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者认为可能增加购买兴趣的新兴概念调研中，63.40%消费者选择环保可降解包装，47.32%消费者选择pH值弱碱性，35.82%消费者青睐联名设计款，32.16%消费者倾向选择添加矿物质（锶、锌等），17.78%消费者对智能桶装水配送感兴趣。

　　从娃哈哈的“渠道+情怀”复兴，到新品牌的“信任+创新”突围；从消费者对“功能性+口感”的刚需，到对“环保+智能”的期待，中国纯净水市场的竞争已从“价格战”转向“价值战”。未来，谁能更精准地回应消费者对“健康、便捷、情感”的综合需求，谁就能在这场“水之战”中占据更长久的优势。