5分钟搞懂一条产业链：拆解上中下游，从产业链看中国即时零售行业现状
5分钟让你看懂产业链上中下游！
今天开启中国即时零售产业链板块！
2025年，即时零售赛道竞争白热化。2月，京东依托京东物流与达达资源，推出主打快速配送与优惠让利的“京东秒送”；4月，美团发布独立品牌“美团闪购”，承诺“30 分钟好货到手”；4月30日，淘宝天猫将即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，并在淘宝APP首页设置一级流量入口。淘宝闪购上线首日覆盖50个城市，上线第6天单日订单量突破1000万单，广东深圳等地，饿了么的奶茶外卖量同比增长了200%。
5月13日，市场监管总局会同多部门，针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈京东、美团、饿了么等平台企业，要求切实维护消费者、平台内经营者、外卖骑手的合法权益。此次约谈或将给即时零售行业发展带来新的变局，各大平台未来需在合规经营、保障各方权益等基础上，探索更具可持续性的发展路径。
当前，外卖平台间的竞争已突破传统餐饮配送范畴，本质上是对即时零售市场的全面争夺。即时零售凭借“线上下单、小时级甚至分钟级送达”的服务模式，满足消费者对时效性、便利性的需求，正成为零售行业新增长点。
今天，让我们一同深入探索中国即时零售产业链从上游至下游的全貌，揭开其背后的故事与奥秘。
一、发展现状
即时零售作为线上线下融合的新型零售业态，通过线上下单、线下履约的模式，依托本地零售供给满足消费者即时性需求。其核心特征包括线上线下深度融合、30分钟-1小时高时效配送、本地实体门店为供应链核心、数字化技术驱动运营，以及覆盖食品生鲜、医药数码等多品类。这一模式不仅解决了传统电商的流量限制与线上线下利益冲突问题，更精准触达消费者对 “即时满足” 的迫切需求。
中国电商市场的蓬勃发展，为即时零售的崛起奠定了坚实基础。作为全球最大的网络零售市场，中国已连续12年保持这一领先地位。数据显示，2018-2024年，全国网上零售额与实物商品网上零售额规模均呈持续增长态势。2018年全国网上零售额为90065.0亿元，实物商品网上零售额达70188.2亿元，分别增长25.40%、25.96%。至2024年，全国网上零售额攀升至155225.0亿元，同比增速降至7.20%；实物商品网上零售额也增长至130816.0亿元，同比增速为 6.50%。网上零售额和实物商品网上零售额增速同步放缓，标志着传统电商进入存量竞争阶段。
与此同时，消费者对购物时效性的需求却日益高涨，即时零售应运而生。它以线上下单、线下短时间配送模式，打破传统电商时效瓶颈，直击生鲜、应急药品等急需品类的消费痛点。商务部发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年休闲零食、酒水饮料、蔬果农产品、个人洗护、日用家居位列即时零售交易规模前五。2024年，品类拓展步伐加快，消费电子、医药增长迅猛。其中，药店即时零售（药品+非药品）销售规模达487亿元，较2023年增长31.3%；消费电子品类2021-2026年的年均复合增长率将达68.5%。
随着社会消费升级，人们购物方式加速转变，对即时物流服务的需求日益高涨，推动中国即时物流行业蓬勃发展。数据显示，2017-2024年，中国即时物流用户规模从2.93亿人激增至7.99亿人，呈显著上升趋势。与此同时，中国网民数量持续增长，截至2024年12月，网民规模达11.08亿人，较2023年增加1608万人，互联网普及率达78.6%，庞大的网民群体为即时零售发展筑牢用户基础。即时物流的高效配送能力与庞大网民规模的叠加效应，共同驱动即时零售迎来爆发式增长，满足消费者对生鲜配送、餐饮外卖等时效性服务的迫切需求，以及对高品质生活的追求。
作为新兴力量重塑着行业生态，即时零售正处于快速增长期。据商务部课题组测算，2024年中国即时零售规模达7800亿元，同比增长20.0%，占网络零售额的4.2%。第三方平台订单量持续攀升，如美团即时零售2025年Q1订单量同比增长23%，成为核心本地商业板块的明星业务。在商超、门店、品牌商、电商平台、即时配送企业等多方协同推动下，行业增长动能强劲，预计2030年即时零售规模将突破2万亿元，已然成为零售行业新的增长点。
即时零售有望凭借其即时性优势，进一步抢占传统电商零售份额，尤其在高频刚需品类市场。随着技术进步、供应链优化和消费者需求的持续挖掘，即时零售或将重塑电商零售市场格局，成为未来电商零售领域的关键增长极。
二、产业链分析
即时零售产业链图谱
即时零售产业链可清晰划分为商品供给、商品成交、履约交付三大核心环节，各环节参与者分工协作，共同构建起高效的即时消费服务体系。
（一）上游：商品与服务供给端
上游以本地零售商和品牌商为核心，构建即时零售的商品基础。本地零售商如超市、便利店、生鲜店等，依托区位优势提供高频刚需商品，并通过库存共享系统与平台实时同步数据。例如，便利蜂接入京东到家后，缺货率降至3%以下，履约效率提高15%。品牌商则借助平台数据洞察消费需求，推出定制化产品，如联合利华通过美团闪购在华南地区推出小规格洗护产品，复购率提升22%。
传统商超加速转型即时零售。数据显示，不到四成的超市销售总额同比实现增长，主要来自经营能力的提升。2024年，有38.3%的超市企业销售总额同比实现增长，且多数增长企业门店总数并无增加；57.4%的企业销售总额同比下降，相较于2023年，行业整体回暖趋势不明显，反映出超市这一传统零售行业仍面临较大经营压力。而超市线上业务相较于总销售同比表现较好。48.9%的超市企业线上销售同比增长，其中三成的企业仍保持20%以上的高增长，集中在二三线市场正在转型的超市企业。值得一提的是，四分之三的超市企业尝试调改并取得了增长，调改成效明显。
近年来，中国零售行业格局不断演变，便利店作为贴近居民生活的重要商业形态地位愈发关键。数据显示，2024年，有70.0%的便利店企业销售额增长，80.0%的门店数扩增，56.7%的线上销售总额增长。虽面临诸多挑战，但便利店企业仍保持扩张态势，在净增的9570家门店中，1000家门店以上规模的企业占8510家，占净增门店总数的89%。面对零食店、折扣店及线上平台竞争，便利店积极寻找对策，对门店进行标准化数字化改造与线上业务拓展，“持续优化品类结构”取代 “尝试新门店类型”。
在集体承压的情况下，部分传统商超加速接入即时零售平台，将线下门店转化为“前置仓+体验店”。例如，永辉超市2025年与饿了么合作，在300个城市门店开通“小时达”服务，生鲜商品线上订单占比提升至40%，带动客单价增长18%。而7-ELEVEN、罗森等连锁便利店通过即时零售拓展“应急零售”场景，除常规商品外，新增充电宝租赁、文件打印等便民服务，客均单量较纯商品销售提升25%。
（二）中游：核心枢纽与履约服务端
即时零售平台电商
作为产业链中枢，平台分为平台型与自营型。平台型吸引线下商超入驻，提供流量支持与物流配送服务，通过大数据实现精准营销与流量分发；自营型由零售商或品牌商通过自建或运营线下门店、前置仓等，自主掌控商品供应链、门店经营及末端配送等环节。
即时零售领域的主要参与者包括美团、京东、淘宝天猫、盒马、山姆等，其中平台模式的玩家占据主导地位。随着即时零售行业的快速发展，平台模式市占率将逐步提升，自营模式的市场份额可能有所下降。
美团（03690.HK）作为中国领先的科技零售企业，以“零售+科技” 战略为核心。2024年财报显示，其全年营收3375.92亿元，同比增长22% ；配送服务收入980.7亿元，同比增19.3%。即时零售成为重要增长引擎，旗下品牌美团闪购依托流量与配送网络优势，发展迅猛。
截至2024年，美团闪购非餐饮类即时零售日单量已突破1800万单，服务6.78亿用户，覆盖近3000个县市区，每日在售商品超10亿，与超5600家大型连锁零售商41万本地小商户及570余家品牌商建立合作。
京东公司（JD.COM）是即时零售领域的最早的入局者。截至2025年，京东已成功构建货网、仓网、云网“三网融合”的供应链基础设施，业务辐射全球。根据京东披露的2024年财报数据显示，其全年收入达11588亿元，同比增长6.8%，创历史新高；净利润414亿元，同比大幅增长71%；零售业务收入为10159.48亿元，同比增长7.4%。
在即时零售板块，京东整合原京东小时达、京东到家两大品牌，推出“京东秒送”，借助达达秒送的高效配送与众多优质零售合作伙伴，为消费者提供极速服务。2025年，京东全力加速外卖进程。在最新发布的2025年第一季度财报中，京东包括外卖业务在内的新业务收入达到57.53亿元人民币，同比大幅增长18.1%。外卖业务日均订单接近2000万单，覆盖全国166座城市。京东秒送业务范围覆盖全国超2400个县区市，线下活跃门店超50万家，服务超7860万活跃消费者。
淘宝天猫隶属阿里巴巴集团，是融合C2C、团购、分销等模式的综合性电商平台。阿里巴巴2024财年财报显示，其全年营业额达9411.68亿元，同比增长8%；其中淘天集团（淘宝天猫）营收为4348.93亿元，同比增长5%。GMV、订单量实现两位数增长，88VIP会员突破3500万，客户管理费收入同比增5%。
其旗下即时零售业务“淘宝闪购”表现亮眼，上线仅6天单日外卖订单量即突破1000万单，成为国内达成此成就速度最快的餐饮外卖平台。目前，淘宝闪购已打通天猫旗舰店与“小时达”货盘及价格体系，覆盖200家核心品牌。
山姆是前置仓赛道的头部企业，在沃尔玛中国业务中占据核心地位。沃尔玛最新业绩报告显示，中国区第四季度净销售额达51亿美元（约370亿元人民币），同比增长27.7%，连续四个季度加速增长。其中，山姆会员店贡献中国区七成营收，全渠道销售额突破千亿，电商业务同比增长34%，成为增长核心动力。
目前，山姆线上销售占比超50%，超80%的订单可实现1小时内送达，平均配送时间不到40分钟。全国已开业门店达54家并下沉至三线城市，2025年预计增至60家。会员体系方面，山姆中国会员数突破500万，年会员费收入超13亿元。2024年会员年均消费破万元，卓越会员续卡率高达92%，贡献总营收的60%。
物流服务
主流配送平台在运力组织上主要有劳务派遣、众包模式和自建物流三种模式。众包模式是其中最轻资产的一种，它能高效整合社会运力，以较低成本实现规模扩张。自建运力模式由平台自行招募员工，虽然在管理和质量提升上更有优势，但前期投入大，规模化运营需要大量时间、物力和人力。劳务派遣模式介于众包和自建运力之间，通过与合作商协作，在控制人力成本的同时保障接单率，以平衡成本与服务质量。
即时零售仓是伴随即时零售发展兴起的新型零售业态，属于一种仓配模式，极大提升配送效率。其核心在于把商品库存布置得尽量靠近消费者，依托即时配送体系高效完成货物的取送。前置仓一般不做线下经营，主要服务线上订单，能覆盖“最后一公里”配送范围。
美团闪电仓：是国内典型前置仓代表。2024年，美团便利店闪电仓在下沉市场新增1866家，同年第三季度，美团闪电仓数量已超过3万个，预计到2027年，美团闪电仓数量将超过10万个。名创优品、卜蜂莲花、屈臣氏等品牌通过加盟美团闪电仓等平台仓切入仓店。
山姆会员店前置仓：沃尔玛2024年二季度财报显示，山姆会员店前置仓在全国25个城市布局，单仓日均订单量1000单，客单价230元，单仓日均销售23万元。
随着物流系统无人配送技术加速发展，无人机和自动驾驶车辆的应用越来越广泛。
京东物流在西安、成都试点“无人机+前置仓”配送模式，针对3公里内订单，无人机配送耗时缩短至8分钟，单票成本较传统骑手配送降低40%；美团在深圳启动“无人车配送示范区”，2025年无人车日均配送订单突破5万单，恶劣天气履约稳定性提升60%；达达快送基于AI算法的“动态网格调度”技术，将骑手接单响应时间压缩至15秒，商圈密集区域订单匹配效率提升30%，高峰期配送延迟率下降至5%以下。
（三）下游：消费需求端
即时零售的消费者以年轻群体和职场人士为主，核心需求聚焦便捷高效，覆盖日常消费、应急采购、生鲜配送等场景，对配送时效（如30分钟达）和商品品质要求较高。此外，中国社会老龄化进程的加速为即时零售提供了庞大的潜在市场。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年中国养老产业市场规模为13.9万亿元，2027年市场规模有望达20万亿元以上。新一代中老年人受教育程度普遍较高，退休后更加注重生活品质和社交需求，为即时零售市场的发展提供了良好的条件，他们主要集中于健康刚需场景。
随着一二线城市的即时零售市场逐渐达到饱和状态，即时零售行业的竞争重点开始向下沉市场转移。一方面农村居民网络消费习惯逐渐形成，线上购物规模逐年增长。数据显示，2024年中国农村网民规模达到3.13亿人，占整体网民的28.2%；城镇消费品零售额为421166亿元，同比增长3.4%；乡村消费品零售额66729亿元，同比增长4.3%。乡村市场销售增速持续高于城镇，显示出乡村消费市场更好的潜力和发展动力。
另一方面，即时零售平台县域服务能力增强，供给体系持续完善。截至目前，美团闪购已覆盖近3000个县市区，与超5600家大型连锁零售商41万本地小商户合作；京东秒送业务范围覆盖全国超2400个县区市，线下活跃门店超50万家。而传统电商为农村地区培养了大量具备“线上下单、送货上门”购物习惯的用户。
消费模式的不断演变，促使未来消费趋势呈现出更加鲜明的线上线下分化特征。线上平台凭借其快速响应、广泛覆盖，以及价格亲民的优势，将成为重复购买类大众消费品的主要渠道，例如日常食品等，消费者可以便捷地享受足不出户的购物体验与高效的配送服务。线下场所则凭借其独特的实地体验感，为消费者提供了一个全面感知产品与服务的立体空间，这使得线下消费逐渐向中高端商品及服务类消费倾斜。在消费格局重塑的过程中，电商与线下商业正依据自身的核心优势，逐步找到精准的市场定位，共同推动着整个零售行业向着更高效、更多元化的方向迈进，以更好地服务于消费者日益多样化的需求。
下沉市场的消费人群因充裕的闲暇时间和较慢的生活节奏，愿意花更多时间探索线下门店，对线下门店忠诚度较高。他们更注重性价比，倾向关注促销、折扣等优惠信息，并进行线上线下价格比较。此外，下沉市场消费者购物决策受熟人社交影响较大，亲友和邻里的推荐在购物决策中起到重要作用。
三大环节中，即时零售平台电商通过连接上游供给与下游需求，整合中游物流资源，形成“线上下单、线下履约”的闭环生态，成为推动即时零售行业快速发展的关键引擎。
三、发展趋势
技术革新，引领效能飞跃
前沿技术将重塑即时零售格局。智能调度算法凭借对订单、配送员位置、路况等实时数据的深度分析，可精准规划配送路线，在高峰或恶劣天气下灵活调配运力，确保配送时效。同时，平台利用大数据、AI挖掘消费者偏好，实现精准营销、智能选品与智能客服服务，全方位提升运营效率与用户体验，推动行业向智慧零售大步迈进。
跨界融合，拓宽消费版图
即时零售将与多行业深度融合，催生多元消费场景。旅游时，游客能通过平台快速买到当地纪念品、应急药品；娱乐场景中，消费者可即时购买零食饮料、周边产品。这种融合既满足了消费者不同场景下的多元即时需求，又为平台开拓新增长点。像景区周边的即时零售，借助景区庞大客流，不仅满足游客需求，还能实现业务快速增长，通过与景区合作推出定制纪念品配送，丰富景区服务的同时，为平台创造新盈利点。
精细化管理锻造竞争优势
大数据分析、智能库存管理等技术手段，将助力即时零售企业实现精细化管理。通过对销售数据、用户行为数据的深入分析，企业能够精准洞察消费者需求，实现精准营销，提高营销投入的回报率。精细化管理还体现在运营流程的优化上。从商品采购、仓储管理、订单处理到配送服务，每一个环节都通过标准化、智能化的管理手段，提升运营效率与服务质量。通过精细化管理，即时零售企业能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，增强市场竞争力，实现可持续发展。
绿色发展，共筑行业未来
在全球可持续发展的大背景下，即时零售行业将积极践行社会责任，将可持续发展理念贯穿于运营的各个环节。优化供应链管理，减少中间环节，降低物流损耗与能源消耗；推广环保包装材料，减少包装废弃物的产生，降低对环境的负面影响；采用绿色物流配送方式，如使用电动车辆配送、开展共享配送等，降低碳排放。这些举措不仅有助于提升企业的社会形象，还能有效降低运营成本，实现经济效益与环境效益的双赢。
随着一二线市场趋近饱和，下沉市场与即时零售的融合将成为未来增长关键。预计到2030年，行业规模将突破2万亿元，一个更高效、更智能、更普惠的即时消费生态正在形成。
