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上美冲击港股国货第一股,超九成营收仰仗老品牌

2022-12-08 白开水 艾媒网 阅读 11681

   据港交所文件,12月4日,上海上美化妆品股份有限公司通过港交所上市聆讯,联席保荐人为摩根大通、中金公司(601995)、中信证券。上美两度冲刺上市无果,超九成营收仰仗老品牌,三年半营销开支超50亿元,2022年上半年净利润下滑,港股国货美妆第一股是否有望花落上美集团?

  关于上美这几次申请上市,艾媒咨询分析师认为之所以前面几次上市失败,原因是多方面的,关乎市场和治理。但归根结底还是自身经营方面,这对于资本利益最大化和未来上市市值表现都是至关重要。

  多品牌战略百花齐放,营销过度成上美顽疾

  上美是一家多品牌的化妆品公司,专注于护肤品及母婴护理产品的开发、制造及销售。现已成功推出多个受大众欢迎的护肤品牌。上美多品牌矩阵打法已非常成熟,构建以韩束、一叶子、红色小象为三大支柱品牌,叠加主打固发的新锐洗护品牌极方、专注宝宝敏感肌的“医研共创”品牌newpage等抢占其他高端细分赛道的多品牌战略体系。

  从市场佼佼者探索路径来看,经典大单品有助于树立品牌优质形象,为企业贡献稳定的收入,若能将经典做到赛道或品类的代表,更是红利无限。上美集团旗下韩束、一叶子、红色小象是各个时代都拥有“名号响亮”大单品的国货品牌,也是上美集团的主要收入来源,2019年、2020年、2021年及截至2022年6月30日六个月分别合共贡献总收入的86.6%、91.8%、92.2%及93.0%。

  韩束红BB开启养肤BB霜时代,墨菊巨补水是科技型补水的鼻祖;一叶子植物酵素面膜、桃子面膜一直是品牌的“当家花旦”;红色小象南极霜长年霸榜宝宝面霜榜单,并多次入选育儿网橙品清单、京东金榜等。此外,上美还不断孵化新的明星产品,形成更加全面的爆品矩阵,以此满足新的消费需求。韩束红胶囊水成爆品,红胶囊系列还获得过德国红点产品设计大奖,如今已进阶为二代红胶囊多肽水,增加了抗老功效;红色小象在南极霜的基础上,又研发了90安心霜,符合新时代宝爸宝妈“简护”、安全的理念。

  上美集团从韩束起家,再到多品牌矩阵的不断完善,成功探索出孵化新品牌的方法,具有培育大品牌的实力,实现护肤、洗护、母婴多品类、多线覆盖。通过多个品牌均衡稳健发展,逐浪国货美妆20年。

  随着消费需求的释放,美妆产品不断拓展,市场有待进一步挖掘。数据显示,2021年中国化妆品行业市场规模为4553.0亿元,同比增长15.0%,在疫情得到有效控制后,市场明显回升。在国民可支配收入不断提升以及审美意识增强、关注高颜值等因素驱动下,国内化妆品消费持续攀升,预估2023年中国化妆品行业市场规模将突破5000亿元。

  美妆行业迎来发展红利期,国货品牌层出不穷。在消费分化的大背景下,华熙生物、贝泰妮、珀莱雅等凭借功效和品牌势能威胁到了上美的市场地位;此外,身为国产平替的逸仙电商,通过自研和收购品牌的策略,向护肤赛道转型,进一步冲击上美的市场份额。

  招股书数据显示,上美集团2019年、2020年、2021年营收分别为28.74亿元、33.82亿元、36.19亿元,除税前利润分别为5940万元、2.03亿元、3.39亿元。而上美集团2022年上半年的收入为12.62亿元,较2021年同期的18.32亿元下降31.1%;2022年上半年,上美集团的净利润为6280万元,较2021年同期的1.74亿元下降69.23%。针对上美收入下滑现象,艾媒咨询分析师表示,总体来讲是低端市场需求的变化,在上市之后,上美如何布局资本市场和产品市场将成下一个关注点。

  在新老品牌加快布局中,走平价路线的上美却频频困于营销,业绩急转直下,伴随着消费热情的减退,营销模式遭受危机。

  自成立以来,上美始终在追赶潮流,为了打响知名度,通过“砸钱”买流量。公司在品牌打造上也别有用心,蹭韩流热度的命名,让人一度觉得韩束为韩国品牌。广告推广使韩束销量剧增,在尝到甜头后,韩束的营销大战打得愈发激烈,通过赞助、冠名、投放硬广等方式傍身综艺,成为热播综艺的“标王”。2014年和2015年,韩束分别斥资2.4亿元和5亿元冠名《非诚勿扰》,巨额广告费刷新了中国电视史记录。上美公司创始人兼CEO吕义雄曾直言:“打广告,不一定能做成品牌,但不打广告就很难做成品牌。”他认为电视广告低于1.5亿元就不要打了,打了也出不了什么声响。

  上美在明星代言方面同样出手阔绰,曾签约过林志玲、郭采洁、鹿晗、谢霆锋、杨颖等顶流明星为品牌代言。重金投入营销的后果是公司财务负担过重,大力营销并未给上美集团带来稳定的业绩增长。在2022年双十一预热的《所有女生的OFFER 2》中,直播带货“一哥”李佳琦谈及对韩束的印象是价格和无数的赠品。所以,一个品牌走长线发展的道路,还需要硬实力。上美集团通过“烧钱”营销换规模,但利润远远不足以覆盖营销费用,发展的根本还是在于产品品质。

  研发能力为上美短板,产品功效成品牌壁垒

  艾媒咨询分析师认为,国产化妆品品牌营销能力和手段是强大的,且营销投入占比较高。但对于研发投入和消费者认知方面整体还是偏弱,如何在这块跑出竞争力才是品牌所要思考的重点。

  上美集团也有意识地在自主研发上进行长久耕耘,在中国上海和日本神户建立两大科研中心。在上美集团拥有的70项专利里,其中发明专利4项,63项为外观设计专利,主要专注在包装瓶、化妆品、包装盒、立体图、护肤品等技术领域。由此看来,上美集团专利含金量并不高。截至2022年6月30日,上美集团拥有204人的研发团队,其中81人持硕士或以上学历,约占研发团队的39.7%。2019年、2020年、2021年和2022年上半年,上美集团分别产生研发开支8290万元、7740万元、1.05亿元及5190万元,分别占收入的2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。总体而言,研发投入占比过少。

  而相比于研发费用,上美的营销投入为前者的十倍有余,上美集团2019年、2020年、2021年和2022年上半年来自销售与分销开支分别达13.25亿元、15.36亿元、15.72亿元、6.08亿元。营销是上美最大的支出,而在产品研发道路上还需再接再厉。

  调研数据显示,2022年,63.4%的消费者认为国产传统品牌需要加大科研投入,推出新产品;46.8%的消费者认为联名和跨界合作有利于国产传统品牌焕发生机;但仍有42.5%的消费者表示出对国产传统品牌创新的担忧。不少国产传统品牌都是以经典单品为人所熟知,与擅长营销的新晋品牌相比,较难实现产品破圈。因此,在产品与营销上同时进行转型创新,是传统品牌取得再增长的关键。

  随着美妆护肤领域细分化明显,“功效型护肤”增长潜力大,易成为产品技术壁垒,也将推动品牌提高自主研发能力。调研数据显示,2022年,中国消费者对化妆品行业发展最期待的是产品效果持续时间延长(56.8%),其次分别是更多复合功效的产品(42.1%)以及更多价格亲民的产品(34.7%)。相比于价格和促销,消费者更看重产品质量,效果优良且多元的产品将赋予品牌新的增长空间。

  为加强市场竞争力,上美集团在今年迎来创新,以期推动品牌与产品的迭代升级。韩束全新定位“科学抗衰”,在“抗衰”这个赛道上填补国货市场的空白;一叶子则延续了“植物科技”的基因,从基础护肤转向功效护肤;红色小象继续立足婴童洗护赛道,提出“至简成分,安心有效”的新理念,与此同时还积极投身中国婴童护肤品标准的制定,坚持做到“以品质立品牌”。

  艾媒咨询分析师认为,“不管是上美也好,其他国产品牌也罢,能在产品创新和研发投入上能构建起功效上的门槛,反而是最重要的。”强敌环伺下,上美需要在创新与研发上下苦功夫,从红海中寻找蓝海,由爆款驱动转向精耕细作。同样,对于其他国产品牌来讲,如何塑造起更好的品牌形象和品牌认知,仍是其所要努力的方向。面对公众的认知及市场的挑剔,能在产品研发、产品迭代、品牌塑造方面有所作为,这不仅是企业上市的关键点,也是企业长久发展的驱动力。

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