艾媒咨询 | 全球直播电商行业发展概况及细分地区研究数据

全球直播电商行业发展概况及细分地区研究数据

2020年,冠状病毒疫情导致电子商务出现前所未有的增长,包括该行业新趋势的激增。其中最突出的是社交商务和实时商务。顾名思义,直播电子商务使用数字平台上的视频内容实时推广或销售产品和服务。与家庭购物电视不同,这种格式是完全数字化的,允许双向交互通信。通过这种方式,用户几乎可以立即获得他们看到的任何流式服务,大大简化了购买过程。在一年内,直播流媒体商务的总商品价值翻了一番多,2020年超过1万亿元。预

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  3月7日,在内地颇具影响力的TVB(即港股上市公司电视广播)与淘宝直播的首次合作于晚上6点开启。在直播开始30分钟后,累计观看量就达到了20万。据悉,TVB通过其附属公司上海翡翠东方传播有限公司(简称“TVBC”)与淘宝达成合作意向,双方计划在2023年开展超过48场直播。

  近年来,得益于5G技术、移动互联网的发展,直播电商发展步伐加快。与家庭电视购物不同,直播电子商务是完全数字化的,其适应了居家场景,弱化了时空限制。直播间有实时交互渠道,能够让用户感知到高质量服务,用户诉求可以较快得到回应,这大大简化了购买过程。电商模式已经由“人找货”转变为“货找人”,从被动等待转变为积极预判潜在用户偏好。在直播电商的场景里,消费形式的创新与重构吸引越来越多的年轻群体。

  不同国家或地区直播电商平台全球认知度

  在中国,直播电商的购物模式被广泛认可,但是在欧美地区,专业主播进行直播引流销售商品的形式,还未被消费者认可。数据显示,在2021年不同国家或地区直播电商平台全球认知度调查中,中国对直播电商的认知程度最高,有73%的受访者表示了解直播电商,只有27%不了解。欧洲对直播电商的认知程度较低,70%的受访者表示不了解。此外,美国过半数受访者表示了解,接近半数人表示不了解。

  在中国,直播电商从2016年成为行业“风口”至今,历经7年的更迭演变,在市场逐步细分的趋势下,各大主播利用差异化内容打响品牌。从李佳琦小课堂的专业产品干货输出,到东方甄选的社会文化普及和社会价值输出。从抖音到淘宝,直播事业在中国市场如火如荼,每逢双十一、双十二等大促季,头部主播更是能拿下百亿业绩。而在美国,直播电商发展之路并不顺利。在2022年Meta关停旗下社交媒体Facebook主App内的直播购物功能后,据英国《金融时报》的报道,TikTok在2022年7月宣布放弃在欧美国家扩张直播电商业务的行动计划,被业内人士认为宣告美国直播电商这一运行模式破产。

  由于亚洲国家和西方国家在消费习惯和文化观念上的不同,想要在西方国家复刻直播电商的成功模式并不容易。

  中国在线商务交易额及预测

  中国的直播电商最早从2016年开始发展,走过了直播电商的初创期、快速发展期,未来还会往成熟期的方向持续发展下去。数据显示,中国在线商务交易额从2019年开始迅猛发展,2019年商品交易额为4168亿元,2022年达到34879亿元,2018-2022年五年时间实现将近30倍的翻越。预计2023年中国在线商务交易额将达到49144亿元。中国直播电商迅猛发展的时间与疫情时期重叠,在2018-2019年直播电商稍稍起步,体量较小;2020年疫情爆发改变传统线下实体购物模式,直播电商购物逐步被消费者接受和认可。

  随着互联网技术的发展,以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验,转化率高、营销效果好已经成为电商平台、内容平台的新增长动力。

  美国在线商务市场规模及预测

  近日,美国科技巨头Meta旗下的社交平台Instagram日前宣布,从3月16日起,用户将无法在直播时标记商品,并将关闭“直播购物”功能。这是继2022年Meta关闭旗下脸书平台的直播购物业务后,再次放弃尝试近三年的电商业务。

  数据显示,美国在线商务市场规模从2020年的60亿美元发展到了2022年的170亿美元,预计2024年将达到350亿美元。相较于中国在线商务交易额体量,美国在线商务市场规模并不大。

  直播电商与传统购物方式的消费逻辑并不一样。通常在直播电商场景当中,主播通过详细介绍产品,附上折扣价格,让消费者了解产品,进而产生购物欲望,最后促使其下单;而传统电商消费链路则是消费者产生购物欲望—搜寻目标产品—了解产品—下单。直播电商的过程较为直接,节约消费者自己搜寻商品信息的时间。由于美国还没有从传统电商“人找货”模式转变为直播电商“货找人”的用户模式,这使得美国直播电商市场也难以扩大。

  欧洲电子商务和社交媒体直播购物兴趣

  利用社交媒体自带的流量属性,在安利机制转化成消费的过程中,不仅可以提高品牌知名度,并且有助于消费者对品牌忠诚度的形成。数据显示,在购买电子产品上,40%的消费者表示电子商务直播平台能够引起他们购物兴趣,相较于社交媒体直播电商的28%高出12%。而在购买时尚产品、化妆品及美容产品上,社交媒体直播电商与电子商务直播平台间的购物兴趣差距较小,分别为34%和29%。

 

  社交媒体TikTok平台作为“海外版抖音”,自推出以来就极快地获得了超高的流量和数量庞大的用户群体,紧接着TikTok就推出了TikTok Shop,在电商市场也拥有了一席之地。近日,TikTok Shop发布《TikTok Shop跨境电商2023年度策略》,在策略中,2023年TikTok Shop以“双优经营,三重增长”为重点,助力跨境商家和服务生态合作伙伴实现“跨境新增长,一店卖全球”,社交媒体逐步向电商化发展。

  虽然直播电商在欧美地区尚未成气候,但在规则制定方面有不少值得借鉴的地方。目前,中国直播电商行业发展已接近天花板,流量争夺和电商内容化成为新的趋势,直播带货成电商平台、内容平台的新增长动力。在行业快速发展和迭代的同时,直播电商行业数据造假、内容同质化、头部主播难以复制、品牌商与主播双方的博弈、商品品质参差不齐等问题层出不穷,亟待解决。

  只有在发展中规范、在规范中发展,中国直播电商行业才会有长远的未来。对外经济贸易大学国家对外开放研究院研究员、信息学院教授华迎表示,“随着实践暴露问题,泡沫被洗去,促进规范发展的政策法规出台后,我国直播电商行业正逐渐回归理性。”

  文数据节选自艾媒咨询布的《艾媒咨询全球直播电商行业发展概况及细分地区研究数据》数据集,完整版共25条数据,点击文末下方链接可直达完整版数据集。

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2020年,冠状病毒疫情导致电子商务出现前所未有的增长,包括该行业新趋势的激增。其中最突出的是社交商务和实时商务。顾名思义,直播电子商务使用数字平台上的视频内容实时推广或销售产品和服务。与家庭购物电视不同,这种格式是完全数字化的,允许双向交互通信。通过这种方式,用户几乎可以立即获得他们看到的任何流式服务,大大简化了购买过程。在一年内,直播流媒体商务的总商品价值翻了一番多,2020年超过1万亿元。预

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