2023年中国儿童玩具用户消费行为大数据调查

 　　2023年6月1日是第73个国际儿童节,六一儿童节对孩子们来说是欢快沸腾、激情洋溢的一天。各商家也瞄准这一商机，纷纷打出“宝贝”牌，推出多种多样的宝贝周边和优惠促销活动，以期从“宝贝经济”中分一杯羹。

　　近年来，我国总人口数量不断上升，出生人口数呈下降态势，随着生育政策的完善和新生代父母精细育儿思想的改变，母婴经济和宝贝经济迎来全新发展局面和宝贵发展机遇。以95、00后为代表的“Z世代”群体逐渐进入适婚适育年龄，他们在育儿和母婴消费上也有着更高的投入意愿和能力，追求科学育儿和精细化喂养。数据显示，在母婴业态不断丰富、消费区间不断延伸的环境下，母婴及周边带动消费市场广阔。母婴家庭日常开销不仅限于洗护、玩具、奶粉、尿裤及服饰等母婴类刚需用品，泛家庭品类、教育、游玩与亲子服务等亦颇受青睐。在母婴消费高端化、精细化、个性化趋势下，母婴市场整体规模仍然保持上涨的态势，预计2024年将超过76000亿元。

　　随着Z世代逐渐成为宝爸、宝妈，她们对宝贝和儿童的物质需求、学习需求和娱乐需求等有着更深入和高标准的追求，同时也对这些发展性需求有着更强的满足能力。相对父辈母辈，新一代父母对于子代往往倾注更多的物力和心力，也更具仪式感，会在其生日、儿童节、春节等特定时间节点为孩子准备礼物和惊喜。

　　对子女的高关注和高投入成为驱动宝贝经济的直接动力，促进了儿童消费业态的丰富和完善，扩充母婴经济和儿童消费的增量空间。

　　给足宝贝“仪式感”，儿童节掀起“宝贝经济”热潮

　　新生代父母对孩子倾注的心力和物力不仅渗透在日常生活中，更会在特定节点表现出来，如儿童节的礼物经济。据iiMedia  Research（艾媒咨询）调研显示，超九成的父母表示会在六一儿童节给孩子准备礼物。

　　儿童节当天，父母一般会空出整天的时间陪伴孩子，儿童节当天往往成为“家庭团建日”。儿童节礼物不仅只有童装、玩具等“物质礼物”，与儿童节礼物经济连带而生的还有儿童餐和游乐园等美食餐饮、线下娱乐类体验经济。可以说，如今儿童消费业态承担的已不仅仅是吸引儿童前来体验、消费的功能，还承载着扩充家庭消费、提高用户黏性的作用。“宝贝经济”已然成为各大商家发力亲子消费的新市场。

　　“宝贝经济”热度正酣，各界纷纷入局抢滩

　　宝贝经济的商业价值凸显和儿童消费市场的壮大，使儿童赛道成为商家争相入局的新市场。除传统的童装、玩具、童书等儿童周边经济，餐饮业、旅游业、教培业、线下娱乐业也纷纷抢滩儿童经济，在原产品线和受众群之外，将消费者拓展至14岁以下的儿童群体，推出儿童餐、儿童零食、亲子文旅路线、儿童启蒙教育和艺术教育，以及探洞工厂等儿童线下沉浸娱乐等产品。多元的入局者，丰富了儿童消费业态的供给多样性，满足了儿童各个阶段和各种细分场景的玩乐天性，以及宝爸宝妈对宝贝当下成长的即时需求和未来发展的投资需求。

　　随着儿童消费业态的日益完善，儿童产品及服务业更加多元化、精细化。以儿童玩具市场为例，从传统的人偶玩具、玩乐玩具到益智玩具、体验玩具，再到潮流玩具、智能玩具，玩具赛道愈加丰富。玩具行业通过设计新IP人物、不同IP联名等多种方式扩充玩具形象和产品线，以此攻略新生的儿童小消费者们。

　　玩具供给上的丰富和多样选择，影响了宝爸宝妈对儿童节礼物的选择。据iiMedia  Research（艾媒咨询）调研显示，2023年中国已婚已育群体准备的儿童节礼物类型中，玩具类礼物占有相当大的比重。值得关注的是，在家长准备的儿童节礼物类型中，相比其他玩具品类，益智类和积木类玩具更受家长欢迎。益智积木类玩具不仅可以活跃孩子的思维敏捷度和灵活性，还可以锻炼其手部精细动作，可以看出，益智类玩具对孩子成长路上有着一定积极的促进作用和影响。

　　儿童餐赛道的细分则体现在儿童餐品种的丰富性上，包括专业儿童餐，为儿童提供的熟制食物套餐，赠送玩具盲盒的mini版“儿童焖锅”，风味烤鱼的儿童套餐，以及“儿童牌”少油、不辣的酸菜鱼等。相较于成年人，儿童的肠胃功能较弱，对于有孩子的家庭来说，餐厅提供儿童餐是非常有必要的。一方面解决大人孩子的用餐冲突，各自享受美食；另一方面为餐厅经营拓宽了路，降低客流量的流失。儿童餐快速发展的背后是对亲子家庭外出就餐痛点问题的有效解决，受到众多消费者的欢迎。

　　儿童零食品类标准也进一步细分，儿童糖果、巧克力等零食都有了新的门槛。据iiMedia  Research（艾媒咨询）数据显示，从2010年到2022年中国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至11654亿元。预计2027年中国休闲食品行业市场规模达12378亿元。[1]伴随着一系列儿童零食品类标准的发布，市场对于儿童零食的重视度会越来越高。休闲零食“三巨头”良品铺子、三只松鼠、百草味纷纷推出儿童零食子品牌。随着儿童零食市场的进一步规范，儿童零食标准体系将不断完善和发展。

　　“宝贝经济”业态丰富，细分市场呈现冷热不一

　　从童装、童鞋、童书、到玩具、儿童餐、儿童启蒙及艺术教育，涵盖了儿童在衣、食、玩、育等多方面的需求，儿童消费业态愈加多元和完备。但多元业态之下，是各细分赛道和品类的冷热不均和境遇殊异。相对而言，儿童服饰和儿童玩具赛道发展规模更大，也更火热。

　　企查查数据显示，2021年我国共有52万家童装相关企业，浙江省以5.1万家企业位列第一；广东、山东紧随其后；素有“中国童装之都”之称的浙江湖州织里镇共有1.8万家，其童装年销售超过500亿元。中国作为玩具生产大国，全世界超过70%的玩具产品产自中国。iiMedia  Research（艾媒咨询）数据显示，2000年至2021年，中国玩具出口金额持续增长，由2000年的5575.66百万美元增长至2021年的46119.15百万美元。

　　玩具作为深受儿童喜爱的礼物形式之一，儿童节送玩具给孩子成为多数父母的六一礼物选择。据iiMedia  Research（艾媒咨询）调研显示，2023年中国已婚已育群体选择儿童玩具关注的因素，主要包括玩具安全性（63.7%）、玩具功能性（56.3%）、玩具教育性（49.8%）、玩具使用寿命（41.4%）、玩具材质（33.6%）、玩具价格（29.1%）等。从中可以发现，家长对玩具的安全性和功能性较为关注，而孩子是否喜欢并不是他们选择玩具的主导因素，这种“第三人称因素”的存在是儿童市场较为独特的一个性质。

　　家长对不同玩具材质的偏好上，相对处于均衡状态。毛绒、塑胶、木质、金属等多种材质都得到相当比例父母的偏好。

　　玩具的第一属性虽然是“玩”和“娱乐”，但家长对玩具的安全性关注始终是第一位的，这可能和近些年来时有发生的儿童玩具受伤事件有关，如风靡市场的儿童厨房“真煮”厨具、往年3·15  晚会曝光的医疗废品回收做玩具，以及含有“硼砂”的“史莱姆水晶泥”等等。

　　5月26日，江苏省消费者权益保护委员会发布了儿童真煮厨具比较试验分析报告。报告内容显示，10批次样品中，有7批次不符合相关标准要求，产品标识不清、电器性能存在安全隐患、重金属超标等问题突出。

　　玩具负面事件的发生一定程度上导致多数家长对玩具的安全性存在一定担忧。据iiMedia  Research（艾媒咨询）调研显示，2023年中国已婚已育群体认为市面上儿童玩具存在的弊端，主要包括种类上的同质化和缺乏新颖性，造型和审美上的粗糙，趣味性低，安全性不足以及价格不合理等方面。这些弊端是制约家长对玩具产品进行再次消费的不利因素，是玩具市场有待优化的方向。

　　对家长来说，他们对玩具的功能和可达到的效果有着多重的想象。据iiMedia  Research（艾媒咨询）调研显示，2023年中国已婚已育群体希望孩子从玩具中获得创造想象力（77.1%）、触觉感受（50.2%）、自然反应能力（50.2%）、专注力（41.0%）、视觉色彩（39.7%）、逻辑思维（34.4%）等，这种多维度的功能期待是家长对玩具的需求指向，成为玩具企业对各类玩具产品线的着力方向。

　　玩具市场的商业模式几经迭代，近年来玩具企业开始尝试转型升级，把动漫文化、IP文化作为玩具产业转型升级的发展方向之一，走“玩具+动漫”“玩具+IP”的发展模式。其中一些企业成功实现转型并对海外市场进行玩具产品出口，同时在战略规划上进行“跨界融合，向数据化、智能化延伸”，致力于推动新一代信息技术与传统产业深度融合。某种程度上来说，玩具市场已迎来全新的战略布局。

　　近几年伴随着中国玩具业的升级迭代，国内积木市场呈现百花齐放的局面，TOP  TOY、森宝、未及等国产品牌兴起，国潮积木增长势头迅猛，积木的益智属性赋予其一定的刚需性，而且能覆盖各年龄段人群。据iiMedia  Research(艾媒咨询)数据显示，2017年开始中国积木行业市场规模呈阶梯状上升，2022年中国积木行业市场规模为261.9亿元，预测2025年中国积木行业市场规模将达到410.2亿元。

　　对比其它市场来看，童书、幼小衔接和艺术等儿童教育的起步和发展相对滞后，落后于童装和玩具产业。这不仅在于其发展起步时间较晚，也在于其具有的“精神培育和教育投资”属性对父母具有较高的文化门槛和经济门槛。

　　年龄、职业、教育水平、经济收入、兴趣爱好等多元身份标识和为人父母的亲职属性交叉出现，不同父母对孩子的关注点和投入度以及教育方向上往往存在较大差异。相对而言，文化和经济基础上相对弱势地位的父母对孩子衣食住行和娱乐等基础需求的关注往往大于其对孩子的精神教育和艺术教育。儿童消费业态的发展重心目前更多集中于基础物质消费，相对形而上的儿童精神、思想、艺术等则有较大发展空间，有望在未来实现对基础物质消费的反超。

　　短期掘金大于长期发展，消费激情大于消费理性，儿童消费业态存在隐忧

　　宝贝经济热度高涨、快速发展的同时，潜藏和暴露了不少问题。如玩具赛道中多次出现玩具安全事故的新闻，如迷你厨房玩具烫伤孩子、幼童误吞28颗磁力珠，以及儿童餐赛道中存在的不考虑儿童饮食习惯只为吸引成人消费的“伪儿童餐”等问题。

　　多样问题频发的背后是儿童消费业态相关商家的短视和逐利心理。儿童作为祖国的花骨朵和国家的未来，需要家庭和社会的共同呵护，损害儿童安全和健康的商业行为难逃舆论谴责和道德负疚。

　　因产品安全问题伤害到儿童健康之后，市场失去的不仅仅是这一位儿童消费者，还有其背后的一个家庭甚至多个家庭。无论是道德上还是经济上，儿童消费市场的容错成本都比其它市场更高。抱持一颗掘金和抢滩儿童消费市场的逐利之心进入该领域需要谨慎思考、慎重决策。

　　生产端的逐利之外，还有消费端的不理性。父母作为宝贝经济的经济负担者和消费决策者，是宝贝经济的第一本位消费者，宝贝经济的发展很大程度上并不是由儿童来决定，而是由其父母对宝贝经济的感知和体认来决定。

　　据iiMedia  Research（艾媒咨询）调研显示，2023年中国已婚已育群体准备儿童节礼物预算，主要集中在301-500元（38.5%）、100-300元（32.9%）以及501-800元（16.1%）这三个相对高水平支出预算的区间，100元以下的比例仅为3.9%，可见父母对宝贝经济的支持程度之深。儿童处于对金钱没有形成完整认知的阶段，高价格的礼物对他们来说并不是高价值的礼物，很多时候孩子对礼物的价值诉求不在于礼物的昂贵与否，而可能仅仅是好不好玩、好不好看等直接需求。家长们与其高额支出买价格高的礼物，不如去了解孩子的真正需求，送其高价值的礼物，如此才能“黄发垂髫，怡然自乐”。

　　随着现代科技的进步，越来越多的电子产品出现在我们的视野中，移动互联网与移动终端的应用，几乎渗透到我们生活的方方面面，许多儿童自出生起，便很难避免与手机等移动终端有着或被动或主动的接触。据iiMedia  Research（艾媒咨询）调研显示，2023年中国已婚已育群体家中儿童平时接触或使用的电子产品包括平板、手机、电脑、智能手表等。

　　值得关注的是，近年来儿童智能手表成为消费电子市场新的需求热点，伴随着高端化趋势，儿童手表的功能也逐步发展，其集无线通讯、穿戴多媒体、安全保障、辅助学习、社交等多功能于一身，满足家长和孩子之间的双向联系。据iiMedia  Research（艾媒咨询）数据显示，中国智能手表市场规模呈逐年稳步上升态势，2021年中国智能手表市场规模为295亿元，预计2025年超过400亿元。

　　随着儿童智能手表的越发普及，其暴露出的问题同样引发诸多关注。在满足定位、通话等需要的同时，儿童智能手表也出现了功能繁杂、诱导消费、侵犯隐私等一系列令人担忧的问题。部分企业由于内部审核不严格及监管失察等原因导致产品在内容或质量上出现问题，如小天才作为儿童电话手表的“小巨头”，却因涉黄涉暴、诱导消费等问题被约谈。对于该事件绝大多数网友呈负面态度，纷纷指责小天才品牌的行为，认为其所作所为会危害儿童的健康，并积极呼吁有关部门能深入调查，加强监管。

　　随着我国互联网的发展与移动终端的普及，儿童“触网”呈现低龄化趋势，过早接触网络可能会影响儿童的睡眠质量，增加孩子的焦虑、抑郁等情绪问题，甚至可能导致网络成瘾。家长不理性的消费和缺乏对孩子使用手机等移动终端的科学管理，会助长不健康的生产，市场问题也会因之蔓延，形成怪圈，继续伤及需求端。这种怪圈的破除需要生产端和需求端的共同努力，生产端相关行业摆正抢滩姿态，需求端父母对宝贝经济的消费回归理性之后，儿童消费市场才能降“燥”去“浮”，真正回归儿童本位和儿童关怀，把儿童节还给儿童。

　　“宝贝经济”未来市场，期待更多创新玩法

　　深溯宝贝经济的发展缘起，一定程度上，宝贝经济福荫于经济高速增长和人口红利。但近几年人口红利的大大降低以及消费升级需求创新，可能成为甚至已经成为宝贝经济市场萎缩的因素。加之消费增速下滑、流量成本上升、产品竞争加剧、消费升级等共同的不稳定因素，也会影响相关市场的活力、热度和可持续发展能力。未来玩具、童装等宝贝经济相关市场的进一步发展有赖于产品创新、营销创新以及价值创新和市场创新。

　　具体到各个创新维度，对应着不同的升级策略，比如在产品创新方面，强化大数据与消费需求建设，在产品设计、材质、制造、销售等方面强化变革和创新；营销创新方面，适应新生代父母的社交媒体使用习惯，升级产品营销手法；价值创新方面，品牌形象、产品的健康和环保，满足消费者对美好生活的物质与精神文化需求，尤其是文化需求；市场创新方面，如果条件允许，建议坚持海内外两个市场的定位，尤其是海外市场如新兴市场的拓展尤其重要。总体而言，未来的“宝贝经济”市场期待能有更多的创新玩法。