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瑞幸“涅槃重生”,下沉市场成咖啡主要战场

2022-11-08 白开水 艾媒网 阅读 17426

   艾媒网(iimedia.cn)获悉,11月7日傍晚,雪湖资本创始人马自铭在富途上发布了瑞幸咖啡的研报,称“瑞幸咖啡的浴火重生是中国商业史上的一个奇迹!”

  雪湖资本此前一直很低调,直到2020年瑞幸造假事件,被认为是浑水背后的“合作伙伴”,雪湖瞬间声名鹊起。目前为止,马自铭从未认可这一说法。然而在7日傍晚,雪湖却发布了长达81页的报告,称坚定看好瑞幸的未来,并表示“瑞幸在中国超越星巴克只是时间问题。”

  疫情下,星巴克“办公地点”模式失灵,而瑞幸的“即买即走”便成了与之竞争的优势。据了解,瑞幸在8月8日公布的第二季度财报显示,二季度总净收入增长72.4%,达到32.987亿元,自营门店利润率30.6%,净增门店数615家。相比之下,星巴克中国的净收入则下降至36.769亿元,瑞幸的突围,体现的是大众咖啡新市场的崛起。

  瑞幸管理团队专注于业务基础和盈利能力,发明了以咖啡为底的饮料(包括黑糖波比拿铁、生椰拿铁等),显著扩大了目标市场,并使得咖啡连锁店可以下沉到二三线城市中去。同时放开加盟店的模式,使其能高效渗透到二三线城市,建立起先发优势。瑞幸这一做法,提高了市场份额,为不同客群定制不同品类咖啡,从而形成与下沉市场消费者的深度链接。

  随着公众饮食观念的改变,中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段,新品牌崛起的速度更快,市场规模有望持续增长。未来,下沉市场将成咖啡企业的新战场。

  咖啡文化盛行促进市场发展

  近年来,中国咖啡文化盛行,咖啡成为了一种时尚,受到消费者的热烈追捧,消费者对咖啡有了更多的需求。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,每天消费咖啡的顾客占比达21.5%,接近六成的受访消费者会每周购买咖啡,仅有1.6%消费者不常喝咖啡。随着消费者消费水平的提高和新式茶饮的兴起,咖啡种类不断多样化,消费者的消费频率逐渐增加,咖啡市场发展潜力巨大。

  在“咖啡潮流”的影响下,由此也涌现出许多咖啡品牌,现磨咖啡品牌有星巴克、瑞幸等;即饮咖啡品牌有咖世家、雅哈等;速溶咖啡有雀巢、永璞等。众多品牌入局虽快速推动了市场发展,但如何在激烈的竞争中分得一杯羹,是各企业迎来的难点。

  下沉市场成各品牌发展阵地

  要想在市场中立足,首先要清楚消费者的需求。随着人均可支配收入增加,消费者消费能力提高,在消费时比较看重产品功能和性价比。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,接近六成的受访消费者选择在下午的时间段喝咖啡,咖啡的提神醒脑功能备受消费者喜爱。咖啡月均消费金额在51-100元的占比最多,为39.3%,可以看出,较多消费者每月并没有投入过多资金到“喝咖啡”上。

  咖啡与市场上其他饮料相比,算是一个较高消费的饮品,当消费频率增多时,消费者会更趋向于购买平价咖啡。瑞幸聚焦于新的市场机会,以低廉价格快速切入,打破了现磨咖啡的“中产”溢价,以较高的品质满足了“较低端”消费者的需求。当瑞幸咖啡品质达到主流消费者的质量要求时,就有望超越咖啡的传统头部品牌。

  精致场景的精品咖啡并不是国内咖啡消费的唯一场景,而注重性价比、功能性的大众咖啡市场前景很可能更加广阔,新的市场正在到来。

  目前,一二线城市咖啡市场竞争激烈,知名品牌如瑞幸咖啡、星巴克等开始下沉三四线城市,相继推出平价咖啡,以此吸引更多潜在消费者。大品牌布局下沉市场相较于其他品牌有先天优势,三四线城市作为咖啡企业竞争的重要市场,品牌有机会打造全新的品牌矩阵。

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