瑞幸首次盈利，咖啡新锐可为新式茶饮发展提供思路?

        近日，瑞幸咖啡公布了未经审计的2022年第一季度财务业绩。财报显示，瑞幸第一季度总净收入为24.046亿元人民币，较2021年同期增长了89.5%。GAAP标准下瑞幸的第一季度营业利润为1610万元人民币，而2021年同期的营业亏损为3.64亿元人民币。Non-GAAP标准下营业利润为9210万元人民币，而2021年同期营业亏损为3.076亿元人民币。也就是说，瑞幸首次实现了单季度盈利。

        由此看来，瑞幸仿佛确实已重现生机，逐渐从先前的财务造假丑闻中走出。从先前瑞幸在冬奥会凭借代言人谷爱凌以及和椰树集团联名的的几次完美营销，瑞幸在互联网上赚足了关注度。联名、营销、推出新口味和新包装，实际上，瑞幸的某些经营策略和商业模式上，与新式茶饮品牌等奶茶店其实别无二致。

        研发能力提升品牌口碑和用户忠诚度

        新式茶饮品牌产品作为快消品，除了持续推出口碑较好的产品，还需要不断地挖掘新产品吸引消费者。对于瑞幸来说，其相继推出的生椰拿铁、丝绒拿铁等产品口碑不俗，生椰拿铁系列更是单月销售量超过1000万杯。爆款产品的研发能力及营销破圈能力，正成为瑞幸在咖啡行业甚至饮品界的核心竞争力。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，新式茶饮消费者购买产品看重口感（29.4%）、质量安全（28.2%）两项因素。品牌忠诚度方面，有71.2%的消费者会集中在几个固定品牌内进行消费，仅14.1%消费者不看重品牌。因此较高的口碑，可使得目标群体忠诚度显著提升。

        数字化赋能饮品品牌运营

        数字化转型已成为新式茶饮企业的发展趋势，数字化运营赋能上游原料、库存和下游客户分析、数字化营销。数字化转型从五个方面解决运营的痛点，实现了对人员、货物、场地的管理升级，包括打造数字化团队、为数字化转型提供新鲜血液、借助数字化驱动产品创新优化、依托大数据选址提升效率与精准度等。依托数字化，瑞幸能够精准地获得用户消费偏好，从而使价格更加具有吸引力，同时数字化为门店选址等方面提供了重要的决策参考。

        自提小门店为主

        调研数据显示，新式茶饮消费者购买渠道以线上为主，小程序下单率高于外卖平台。消费者选择线上下单，到店自取的比例为63.7%，消费者选择线上购物占比过半的原因有无接触取餐更安全、不方便去店内购买、节省时间。艾媒咨询分析师认为，消费者选择线上消费的主要考虑方便省时和安全两个方面，品牌可以提升配送效率和服务质量，以吸引到更多消费者。凭借以自提店为主的小型门店结构和高度智能化门店管理系统，瑞幸能够采取更为集约高效的房租和人力成本结构。

        iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年中国新式茶饮市场规模为2795.9亿元，互联网技术的迭代和网络支付技术的完善，使得网络购物更加方便，有效缓解了新式茶饮在疫情期间线下经营的损失。新式茶饮消费群体接受程度逐渐上升，以及品类不断创新拓宽，消费者对新式茶饮的热情持续上升，随之需求上涨，预计2025年新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。

        新式茶饮虽市场潜力较大，但如今饮品品牌赛道玩家众多，且行业内品牌加速扩张的步伐，促使行业竞争持续加剧。各大品牌虽然各有各的差异化战略，但在如今疫情等大环境影响下，饮品尤其是新式茶饮品牌更需要的是“活下去”，瑞幸的暂时“胜利”或可为其提供部分参考。