欲借周杰伦IP上市，巨星传奇布局咖啡赛道反响不佳
近日，巨星传奇集团有限公司（以下简称“巨星传奇”）再次向港交所递交招股书。这家公司其实是由周杰伦的母亲及合作伙伴创立并共同经营的，并非周杰伦所持股。不过，招股书多次强调巨星传奇与周杰伦的关系，以及周杰伦的商业价值，可见公司的业务高度捆绑周杰伦个人IP。
健康产品不健康，魔胴咖啡反响不佳
据招股书介绍，巨星传奇主要有新零售、护肤品、活动策划及节目三大业务板块。其中，新零售板块主营“魔胴咖啡”系列的健康管理产品。
不过，相关人士表示，这种以“生酮减肥法”为基本理念的咖啡并不健康。主要成分除了冻干咖啡粉，就是生酮饮食提倡的椰子油、草食黄油及中链脂肪酸油等。这些成分富含饱和脂肪酸，摄入过多可能影响心脑血管健康。
iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2021年中国咖啡行业发展研究报告》表明，我国咖啡消费者饮用咖啡的主要原因是提神（53.1%）和喜欢咖啡的味道（52.2%），而减肥瘦身并非顾客选择咖啡的主要原因。
相反，受访者不喜欢喝咖啡的首要因素因是觉得这种饮品喝了对身体没有益处。因此，魔胴咖啡在如今越来越注重健康养生的消费者心中，恐怕形象不佳。多运动以及适当地调节饮食，才是健康的减肥方式。
事实上，招股书上也有说明，魔胴咖啡前期发展主要依靠周杰伦赋能，包括在周杰伦的综艺节目“周游记”中推广产品。“明星效应”的确在短期内提升了魔胴咖啡的销量，但很快，其销量即大幅下滑，产品本身没有亮点，很难形成高的复购率，即使是粉丝也不会长期支持。
此外，魔胴咖啡的价格不低。在淘宝上，该产品在其正品体验店中售价为235元。尽管这个价格和高端手冲咖啡及精品咖啡豆相比并不算高，但消费者可以选择的价位在百元以下的咖啡产品其实非常多。
并且，魔胴咖啡的销量也一般，从不同的淘宝店铺可见，该产品月销量从数十到数百不等，然而，在该电商平台上，受欢迎的咖啡产品月销量可上万。
“达人悦己”难出圈，国际品牌仍是主流
除了咖啡，护肤品也是巨星传奇的主营业务之一，其旗下护肤品牌“达人悦己”系列2021年贡献了2127.4万元，占全年总营收的5.8%。尽管在小红书等内容分享平台偶有见到相关推介，“达人悦己”和主流品牌仍有较大的差距。
艾媒咨询此前发布的《2021年中国美容美发行业投资机遇及总体趋势研究报告》调查发现，2021年中国女士护肤品市场品牌排名前三的分别是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻，均是国外品牌。而国产品牌则以大宝、百雀羚、自然堂排名较高。
历史悠久的知名国际品牌仍是护肤品市场主流，我国本土老牌护肤品经过多年发展也在崛起，新品牌如完美日记等近年来也通过营销出圈。
艾媒咨询数据显示，我国消费者常用的护肤品品类主要有洗面奶（73%）、面膜（55.2%）、乳液（50.2%）。为迎合大部分消费者的护肤需求，“达人悦己”先后推出了面膜、乳液、爽肤水等产品。品牌方表示，其后续会推出男士护肤品，以追随“男颜经济”的潮流。
从整体来看，巨星传奇面临的最主要问题大概是如何实现“去周杰伦化”。明星可以在短时间内引流，但企业的长期发展还是要依靠品牌的特色及产品的质量，以及逐渐形成的良好口碑。
当下，我国咖啡品牌可谓“多如牛毛”，各家从口味、包装、玩法、营销模式等各方面推陈出新。而护肤品企业也在不断增加产品科技含量，提高产品“含金量”。巨星传奇若仅依靠周杰伦这一IP，不仅难以有大发展，还可能对明星本身产生不良影响。
周杰伦可能是很多人的回忆，但巨星传奇集团不是。
