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立顿被联合利华出售,CVC资本45亿欧元接手

2021-12-01 一盏 艾媒网 阅读 17770

  据艾媒网(www.iimedia.cn)获悉,11月19日,快消巨头联合利华宣布将以45亿欧元(约327亿人民币)的价格,将其全球茶业务Ekaterra,出售给PE巨头CVC资本。值得注意的是,联合利华本次决定出售的全球茶业务,包括立顿在内。

  公开资料显示,立顿的品牌创始人是汤姆斯·立顿,1890年他正式在英国推出立顿红茶,并以“从茶园直接进入茶壶的好茶”(Direct from tea garden to the tea pot)作为广告词。立顿的品牌宗旨则是“光明,活力和自然美好的乐趣”。1892年,立顿开始了全球化运动,先是在美国设厂,接着又在印度开设分店,走进了远东市场。1898年,立顿被英国女王授予爵位,得到“世界红茶之王”的美名。1992年,立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家——中国。

  而作为联合利华的品牌,立顿在我国大中城市中占有相当大的市场份额。其以高档消费场所为突破口,充分利用各种宣传方式,如在电影电视片中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网络小说中出现等等,以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。经过长期的品牌经营,如今,喝立顿茶已成为高级白领的象征。虽然立顿在欧洲市场有强大的广告宣传,但在中国市场一直采取低调处理的方式,较注重终端网络建设,少投放硬性媒体广告。就产品而言,立顿茶多为红茶、奶茶,以欧洲风格为主,较少涉足中国传统茶。

  在艾媒网(www.iimedia.cn)此前发布的《2021年中国茶饮料品牌排行榜Top10》中,解析了2021年中国茶饮料行业情况。上榜的品牌有香飘飘、农夫山泉、立顿等。其中,香飘飘以90.54的金榜指数摘得桂冠,农夫山泉、立顿则分别以85.61、84.02的金榜指数位列第二名、第三名。立顿在品牌影响力、销售额等方面都是位列头部的。

  而本次立顿被出售的消息,引起了业界的广泛关注,人们纷纷质疑联合利华执意剥离茶业务的原因所在。

  其实,早在2019年,市场便有联合利华打算剥离立顿等茶叶业务的传言。直到2020年1月,联合利华正式宣布开始对其茶业务进行战略评估,随后又基本完成了茶业务的独立运营,进入出售阶段。

  尽管联合利华在世界茶市场具有头部优势地位,但在过去十年间,立顿等品牌所引领的袋泡红茶风潮不再,销售增速放缓,这也对公司业绩存在拖累。

  此外,近年来,咖啡等其他饮料越来越受到全球消费者喜爱,逐渐替代了红茶等茶饮。立顿等品牌高端化转型不力、品牌老化态势严重,茶市场加入的众多新玩家,挑战着立顿等品牌的巨头地位。

  由此可见,联合利华执意剥离茶业务的原因是有迹可循的。

  据了解,本次接手Ekaterra的CVC资本是一家私募股权和投资咨询公司,其成立于1981年,总部位于卢森堡,其在欧洲、亚洲和美国设有25个办事处,管理着约1250亿美元的资产。对于Ekaterra公司,CVC资本是持乐观态度的,CVC资本的管理合伙人Pev Hooper曾评价,其是一家了不起的企业。它建立在主流品牌的坚实基础之上,目标感明确,专注于其产品、人员和社区。同时,它所在的茶市场有吸引力,并且处于竞争的有利地位,未来可以加速增长,并引领该行业的可持续发展。那么,CVC资本能否带领立顿走出困境,可拭目以待。

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美国:CPI:咖啡和茶饮料的材料,包括

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