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网络直播带货首次成消费投诉热点,中国直播带货发展问题、误区及对策分析

2021-03-15 Elva 艾媒网 阅读 15602

摘要: 直播电商是当前促消费回暖、提振经济发展的重要抓手,但随着直播电商行业闭环的逐步形成与完善,行业也开始出现如流量刷单、销量刷单等新的问题。黑龙江省消费者协会梳理的“2020年度消费者投诉十大热点”显示,网络直播带货购物首次成为投诉热点。

   据央视新闻报道,2020年度,黑龙江当地各级消费者协会共受理消费者投诉11320件,解决10365件,解决率为91.5%;为消费者挽回经济损失1763万元;接待消费者来电、来信、来访咨询4万余人次。

  值得注意的是,黑龙江省消费者协会梳理的“2020年度消费者投诉十大热点”显示,网络直播带货购物首次成为投诉热点。

  投诉的主要问题包括收到的物品与宣传的物品货不对板,有的物品甚至是假冒伪劣和“三无”产品;主播夸大宣传,使用绝对化用语,夸大产品功效;虚假优惠促销,承诺不兑现;售后服务难保障,商家不按约定时间发货,不提供售后服务,主播和平台互相推卸责任,消费者找不到维权主体;直播数据、销量刷单涉嫌造假等问题。

  经过几年的市场教育,特别是受到疫情影响,直播电商的接受度明显提高,成为用户网购的重要组成部分。截至2020年3月,中国网络直播用户规模达5.6亿人,其中直播电商用户规模约为2.7亿人,即约一半(48.2%)的直播用户都有电商购买行为。疫情期间,网络直播用户规模激增,调查显示有近3成受访者几乎每天都看带货直播。

  而在2020年双十一期间,各大电商平台积极布局直播电商,无论从直播场次、播放时长、直播主播、带货GMV等方面均创新高。可以看出,直播电商模式已经渗透到电商行业各方面,并成为助力商家开拓市场的重要手段。

2020年双十一直播电商在平台间引爆

  尽管直播电商发展如火如荼,行业开始进入新的赛道。但随着直播电商行业闭环的逐步形成与完善,行业也开始出现如流量刷单、销量刷单等新的问题。

  2020H1中国直播电商行业发展问题分析

  艾媒咨询分析师认为,直播电商是当前促消费回暖、提振经济发展的重要抓手,在这样的背景下,有些直播带货主播责任意识、品质意识的缺失就格外值得警惕,从而保证直播电商真正发挥“电商新引擎”的作用。

  高速发展背后直播电商存在三大误区

  艾媒咨询分析师认为,中国直播电商行业在快速发展的同时,也存在发展隐患。特别由于缺乏权威机构对于直播带货数据进行监测,容易造成行业虚假繁荣,从而引起更多商家投放增加,并对消费市场造成干扰。

高速发展背后直播电商存在三大误区

  直播带货投诉量大,肩腰部流量刷单问题大

  目前中国直播电商行业头部主播数量较少。数据显示,2019年中国直播电商行业肩腰部占比高达97.9%。面对火爆的直播带货市场,商家倾向选择头部主播,肩腰部主播具有流量需求提升自身知名度,也因此引发大量问题。2020年“6.18”期间,直播带货方面消费者维权信息合计达到112384条,主要集中在直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务,部分主播使用极限词等违规宣传,产品质量货不对板等方面。

直播带货投诉量大,肩腰部流量刷单问题大

  直播电商存在流量刷单灰色产业

直播电商存在流量刷单灰色产业

  直播带货销量刷单问题助推市场虚假繁荣

  除了流量刷单外,带货销量刷单同样扰乱市场秩序。目前直播带货的刷单主要有两种操作手法:一种是下单后退款;另一种则是真实下单、“制造”销售额。艾媒咨询分析师认为,销量刷单行为一方面误导商家,让商家作出错误的投放抉择;另一方面,虚假的销售战绩也使直播电商市场泡沫进一步增大,虽然能造成繁荣假象,但无法实际为上商家带来利益,促进消费,长期来看不利于行业发展。

直播带货销量刷单问题助推市场虚假繁荣

  约七成用户对直播电商数据真实性存在怀疑

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,68.6%受访直播电商用户认为直播电商相关数据掺假,仅31.4%受访直播电商用户相信直播电商相关数据真实。艾媒咨询分析师认为,直播电商相关数据由于缺乏权威机构监测,其真实性无法令大部分消费者信服。而由虚高数据堆砌的带货市场,也存在坍塌风险。

约七成用户对直播电商数据真实性存在怀疑

  直播电商行业问题二:坑位费模式(一)

  对于小品牌商,合作标的额不高且有基础销量要求,MCN机构盈利空间较小,因而针对中小品牌,部分机构会通过孵化大量素人直播间收取“坑位费”进行盈利。艾媒咨询分析师认为,在这种模式,MCN机构盈利点与企业诉求不匹配,不会对企业销量或品牌曝光负责,从长期来看,不利于行业生态健康发展。

  中国直播电商行业发展总结一:消费者感受

  艾媒咨询研究发现,消费者对直播电商购物整体满意度相对较高,接近七成用户表示比较满意,超一成表示非常满意。直播电商用户最比较关注的问题是产品质量、主播虚假宣传和售后问题,但本质仍是产品质量问题,因而如何提高产品质量以提高用户直播购物满意度,是未来商家、主播、MCN机构三方需要共同解决的问题。

  直播电商行业监管发展对策一:协同共治

  数据显示,遇到直播带货问题时,超六成受访者选择找平台维权,四成多选择找销售商家,有三成左右选择找主播维权或向有关部门投诉,此外有近五成受访者认为平台、主播和商家都应为直播带货行为负责,各自承担相应责任。

  艾媒咨询分析师认为,直播带货涉及主体及法律关系复杂多样,因而要理清不同主体的责任边界、加强对主播的管理并强化平台的监督管理责任,在强化监管责任划分下施行多主体协同共治,共同维护行业健康发展。

以上部分数据、内容来自艾媒研究院发布的报告,点击下载完整版↓↓↓

《艾媒咨询|2020上半年中国直播电商产业链及运行集中问题研究报告》

《艾媒舆情|“李雪琴经历直播带货造假” 事件舆情监测报告》

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