2019-2020年中国化妆品品牌社交媒体营销大数据监测分析

 　　艾媒数据中心(data.iimedia.cn)显示，2012年至2018年，中国化妆品市场规模呈稳定增长态势，年复合增长率达8.0%。随着“颜值经济”的崛起，中国居民对化妆品的消费将持续地只增不减，预计2020年中国化妆品市场规模将超4000亿。

　　一、化妆品品牌社交影响力分析

　　1、媒体研究范围界定

　　社交媒体平台是指被人们用来分享意见、见解、经验和观点的平台，如今已成为商品与消费者之间重要的传播介质，而且是化妆品营销的主要主阵地。根据社交媒体的功能特性，中国社交平台可分为合作词条网络类、博客类、内容社区类、社会关系网络类以及反馈专用类5大类。

　　2、主要评估指标确定

　　目前，国内外化妆品品牌营销在中国市场主要应用的社交媒体平台有抖音、小红书、微博、微信公众号、快手等，因此本报告重点关注这些平台。根据艾媒咨调研发现，目前的社交平台中，微信、小红书的用户关注比例最高，分别为22.91%和20.73%；其次为微博和抖音，用户关注比例均为16.73%。

　　3、品牌社交影响力评估

　　本报告选用13个典型的国内外化妆品牌进行社交影响力评估，包括以雅诗兰黛、兰蔻为首的高端品牌，以欧莱雅为首的大众外资品牌，以及以百雀羚、自然堂为首的大众内资品牌。通过统计各个品牌在各大社交平台的粉丝规模、内容规模以及关注浏览规模，本报告对中国化妆品市场的主要品牌作出品牌社交影响力的评估。

　　4、品牌社交媒体影响力排名

　　对于品牌社交媒体影响力的排名，本报告选取上述13个国内外著名化妆品品牌从五大社交平台的粉丝规模、内容规模以及关注浏览规模三个维度来对品牌进行评估，并根据综合分数进行排名。

　　根据本次iiMedia Research(艾媒咨询)调查显示，海外品牌的社交影响力较大，排名前五的均为海外品牌，其中社交影响力最大的品牌为欧莱雅，其次是兰蔻、雅诗兰黛、雅漾、美宝莲等品牌；国产品牌方面，最有社交影响力的化妆品品牌为自然堂，总体排名第六，其次是百雀羚。

　　二、化妆品品牌营销趋势与案例分析

　　1、 不同属性品牌指标表现倾向

　　(1)平台使用趋势

　　艾媒数据中心数据显示，从化妆品分级情况来看，大众内资化妆品品牌在微信公众号上的日均发文量为2.5条，多于高端品牌；而大众内资品牌在微博号上的日均发文量为2条，同样高于高端品牌的1.7条。

　　以百雀羚为代表的大众国产化妆品品牌及以雅诗兰黛为代表的高端化妆品品牌倾向于应用微博及微信作为社交营销工具。在小红书平台上，各级化妆品品牌的活跃程度没有明显差别；而在抖音上，大众内资品牌及高端品牌相对大众外资品牌来说更活跃。

　　艾媒咨询分析师认为，近年来国产化妆品品牌更积极地拓展了社交电商应用平台以增强传播效果。一方面，国产品牌试图借助社交平台的营销属性提高其业务量，赢得一部分消费者，近几年百雀羚的网络营销就赢得了一定的用户关注度；

　　另一方面，国内的创意跨界品牌，如故宫口红、云南白药的采之汲面膜、马应龙口红、大白兔香水等，刺激了同时可以反映出国产品牌正在利用本土社交营销的优势加快扩大在大众市场上的占有率。

　　(2)粉丝规模对比

　　从不同属性的品牌在各个社交平台上受到用户关注的情况来看，虽然大众外资品牌在微博上的活跃度较低，但其受关注的规模较大，相对高端品牌、大众内资品牌来说差别较明显；而在微信平台上，大众外资品牌受关注的程度相对高端及大众内资品牌来说也较低。

　　高端品牌和内资品牌在微博上的粉丝规模相差不明显，而在微信及抖音平台上，高端品牌的粉丝规模均分别为内资品牌的两倍。由此可见，目前外资品牌，尤其是高端品牌，相对内资品牌在中国消费群体内仍具有较高的关注度。

　　2、 大众品牌营销趋势与案例分析

　　(1)大众品牌营销趋势

　　加大研发投入：化妆品的产品质量直接关系到消费者的身体健康与安全，另外，在竞争剧烈的大众化妆品市场，各品牌产品趋于同质化，因此，各大众品牌为了保持产品竞争优势，不得不在研发环节上加大投入，不断研制出适应消费者需求的、不同于竞争对手的产品。

　　近年来，内资品牌如上海家化、珀莱雅，外资品牌如欧莱雅等都在不同程度地提高研发投入费用。例如，在2017年，上海家化的研发投入占比为2.5%，珀莱雅为2.3%。欧莱雅为3.8%，均高于高端品牌雅诗兰黛的1.5%。但对比内外资品牌，中国品牌的研发投入绝对额仍低于国际品牌。