中国化妆品行业竞争现状与格局剖析

 　　近年来，颜值经济”的崛起进一步激发了中国网民对化妆品的消费热情，消费者对于日常必备的化妆品需求量较大、购买频次高、发展潜力大。不过，化妆品行业的竞争向来激烈，尤其是高端市场。

　　化妆品网购市场规模分析

　　艾媒咨询显示，从2014年至2018年，中国化妆品的销售额从1825亿元增长逐年增长至2619亿元；其中，大部分化妆品销售额来自线上消费渠道，化妆品网购的渗透率从2014年的53.4%提升至2018年的74.2%。

　　艾媒咨询分析师认为，随着中国电商环境发展愈发成熟，网购将继续成为中国用户购买化妆品的最重要渠道，而化妆品网购市场规模也将持续增长。

　　化妆品行业竞争现状分析

　　总体上看，国际品牌在中国化妆品市场的竞争中占有较大优势，主要是国际品牌比较注重产品营销及研发投入，产品品质有保障，在中国消费群体里树立了良好的品牌形象。而中国化妆品企业则以中小企业为主，化妆品安全问题频出，也阻碍了中国品牌的发展。

　　艾媒咨询分析师认为，目前国产化妆品占据三四线超市中低端市场，而高端市场则被主要国际品牌占据。国际品牌的销售量虽然只占到中国化妆品整体销售量的60%，利润却占90%。

　　化妆品行业不同区域竞争格局分析

　　(1)三四线城市市场格局分析

　　一二线城市消费者逐渐转向电商、线上消费化妆品，线下购买化妆品的需求减少，而三四线城市及小镇青年对化妆品的需求则明显增长，展示出了巨大市场潜力和上升空间。许多大众化妆品品牌也嗅到这一商机，扩张三四线城市的市场份额，不断入驻便利店、化妆品街边店转型社区店等。

　　例如佰草集就在2018年定制了CS渠道专属产品，下沉到三四线市场。整体而言，三四线城市的消费者是贡献了化妆品电商和CS两个渠道的增长的主要来源与新的需求，而非渠道的替代。

　　除了大众化妆品，三四线城市对高端化妆品的需求也呈现出增长的态势。至2018年，三四级城市的消费者购买欧美高端品牌的占比已经达到30%左右。西藏、四川、重庆、贵州等中西部省份的消费者对欧美高端品牌的偏好指数名列前茅。以雅诗兰黛为例，2018年三四线城市的人均雅诗兰黛购物客单价已经超过了一二线城市。

　　不同品牌定位竞争格局分析

　　(1)高端品牌市场竞争格局分析

　　在中国高端化妆品市场中，外资企业占据绝对主导。对比2008年及2018年中国高端化妆品的市场格局，市占率前五的企业差异不大，但是各企业的市场份额有较大的改变。在2008年，高端化妆品市场的TOP3分别是安利、欧莱雅及雅诗兰黛；至2018年，排名第一的企业变为欧莱雅集团，市场占有率达到15.2%。总体而言，欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH及资生堂始终位于头部市场地位。

　　(2)大众品牌市场竞争格局分析

　　2013年至2017年，中国大众化妆品市场规模同样呈现持续增长的态势，2017年，市场规模达到2395亿元，同比增长5.5%，是高端市场的2.8倍，大众产品的市场规模远大于高端产品的市场规模。