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国货美妆品牌后来居上,中国化妆品市场发展现状与趋势分析

2020-05-20 山人瑜 艾媒网 阅读 18977

摘要: 数据显示,从市场份额来看,国妆品牌已占56%的市场份额;从消费者购买意愿来看,42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌,九成消费者表示未来会再次购买国货美妆;在中国三线及以下城市的下沉市场,国产平价彩妆的消费者渗透率超过九成,在三线及以下城市,唇膏、口红销量连续两年同比增长超过60%。国货美妆品牌后来居上的背后,中国化妆品市场又呈现出怎样的发展趋势?

  作为日用必需品之一,美妆向来是女性消费的重要组成部分。

  据腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示,从市场份额来看,国妆品牌已占56%的市场份额;从消费者购买意愿来看,42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌,九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。根据聚划算发布的《三线及以下城市彩妆消费趋势报告》数据,在中国三线及以下城市的下沉市场,国产平价彩妆的消费者渗透率超过九成,在三线及以下城市,唇膏、口红销量连续两年同比增长超过60%。

  国货美妆品牌后来居上的背后,中国化妆品市场又呈现出怎样的发展趋势?

  2019年12月中国化妆品行业相关政策动态

2019年12月中国化妆品行业相关政策动态

  2019年中国化妆品产量规模

  从2013-2020年中国化妆品产量及市场规模数据可以看到,在2013年至2016年之间,中国化妆品行业的产量处于稳定状态,每年产量维持90万吨左右。在2016年开始,中国化妆品行业的市场规模不断上涨,与此同时,化妆品的产量也在这几年明显增加,艾媒咨询数据显示,2019年中国化妆品行业的产量达124万吨。随着中国消费者收入的提高以及消费升级的需要,化妆品行业的市场需求将会不断增长,行业产量也会进一步增长,而由需求端拉动供给端发展的情况,会在一定程度上使化妆品行业的产销率上涨。

2019年中国化妆品产量规模

  2019年12月中国化妆品行业进口量发展情况

  随着中国经济的发展,同时在消费升级的促进之下,中国消费者对高端化妆品的进口需求明显增加。数据显示,2019年1-11月中国美容化妆品及护肤品进口量为209227吨,同比增长11.5%,从金额方面来看,2019年1-11月中国美容化妆品及护肤品进口金额为8315百万美元,同比增长38.4%。艾媒咨询分析师认为,中国化妆品行业的进口量相比于出口量有更大的增长幅度,一方面说明中国中高端化妆品市场需求潜力巨大,另一方面也说明中国本土化妆品牌将面临更激烈的市场竞争。

2019年12月中国化妆品行业进口量发展情况

  2019年12月中国上市化妆品企业格局概览

  中国目前本土的日化上市企业主要有上海家化、拉芳家化、珀莱雅、名臣健康、御家汇以及2019年7月在上交所上市的丸美。从2019年12月31日中国上市化妆品企业的总市值来看,丸美股份排名第一,达到了240.7亿元,超过了上市较长时间的上海家化,珀莱雅的市值紧随其后,且利润率超过上海家化。从2019年前三季度的营收来看,上海家化达到了57.4亿元,领先于其他上市企业前三季度的营收,但从利润率来看,丸美股份的利润率达到了29.5%,在中国多家化妆品上市企业中排在第一位,在中国化妆品市场看好的大背景下,多家化妆品企业的发展潜力可观。

2019年12月中国上市化妆品企业格局概览

  2019年12月化妆品品牌成交额数据分析

  据2019年12月各大类品牌GMV变化情况数据显示,主流的外资高端品牌普遍增速强劲;国产品牌也有取得出色进步的品牌,其中玉泽的成交额同比增长了690.9%,丸美品牌的成交额同比增长了283.0%,国产品牌的分化现象加剧;其中华熙生物旗下夸迪品牌12月全网GMV增速约313%。

2019年12月化妆品品牌成交额数据分析

  中国化妆品行业发展趋势

  1、社交电商会是化妆品主要的销售渠道

  近年来,随着中国信息基础设施建设步伐加快,信息服务水平的提升,一方面信息获取的及时性与方便性,极大地改变了大众获取信息以及消费的习惯;另一方面,社交电商的迅猛发展为平台聚集了大量的流量。2019年的直播带货发展迅猛,且未来的消费者会更加倾向于依赖KOL的建议,兴起的社交电商进一步带动化妆品消费的增长,包括小红书、抖音、B站、淘宝直播等平台,均有化妆品品牌与美妆博主合作的视频。未来占据大量线上流量的社交电商平台,将会是化妆品行业主要的销售渠道。

  2、男性化妆品消费潜力十足

  随着大众对多元文化接受程度的提升,以及化妆个户消费群体之间形成的分享传播效应,更多男性开始关注美妆领域,男性消费者的消费潜力十足,男士化妆品成为新蓝海,这也进一步拓宽了化妆品市场。有数据显示,男性在化妆品等领域的消费增长趋势显著,是高端消费领域的中坚力量。在2018年全年男士化妆品类销售中,彩妆品销售额的同比增长速度居于化妆品类之首,高达89.0%,其中,男士眉笔增速达214.0%,男士专用BB霜/CC霜增速达185.0%,男士口红增速达278%。

  3、化妆品市场细分化

  大众对化妆品越来越深入的理解和对化妆品越来越具个性化的追求,推动着化妆品市场朝着细分化的方向发展。目前有还未挖掘的细分市场,也还有已经是在迅速扩张的细分领域,比如今年火热的以成分为概念的品牌市场,围绕特有的提取技术,将化妆品成分打造成为主要的卖点;切入功能性护肤市场的品牌如上海家化旗下的玉泽,以及珀莱雅前期公告合作的圣瑰兰品牌等,均已成为企业重点的发力方向。

  4、化妆品市场将差异化发展

  化妆品行业的定价权掌握在品牌和渠道方,因而品牌商普遍拥有非常高的毛利率。但是,目前国产化妆品的毛利率却很低,毛利率水平只到65%。在2015-2017年,中国四家上市企业都处于50%-60%区间,上海家化、珀莱雅的毛利率相对稳定,但御家汇是逐年下滑的,一方面是国产化妆品的营销成本过高,前期只有依靠高昂的营销成本才能将产品推广出去,另一方面是国产品牌的研发投入相对薄弱,产品创新力不足,导致市面上的同质化情况严重。在未来更加激烈多元的竞争市场中,国产化妆品牌要想获取更大的利润和增长空间,就要建立自己的品牌竞争力,在市场上有特有的差异优势。

以上部分数据、内容来自艾媒研究院发布的报告,点击下载完整版↓↓↓

《艾媒报告|2019年12月中国化妆品行业月度运行监测报告》

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