2019中国保健品行业消费者行为及认知调查分析

 　　随着健康消费观念提升，养生需求从“银发一族”逐渐往“年轻一代”扩散。并且在新冠疫情影响下，国民保健意识加速觉醒，居民消费观念升级，对保健品需求增加，为保健品行业带来长期利好。

　　近六成受访者将食补作为养生保健首选方式

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，最受消费者喜爱的前三类养生方式为食补、膳食补充剂、运动健身，占比分别为57.8%、48.6%、35.3%。

　　艾媒咨询分析师认为，受传统文化影响，中国消费者对食补的认知度和接受度普遍较高。随着近年来人们对健康的重视程度不断加深，通过饮食养生也成为越来越多人的首选方式。食补文化的广泛普及为中草药保健品奠定了良好的群众基础。

　　超四成受访者会自发购买保健品

　　艾媒咨询数据显示，超四成受访者会主动购买保健品给自己或家人使用，近四成受访者表示会受外部因素影响而产生购买行为，完全没有购买情景的受访者仅占14.7%。

　　艾媒咨询分析师认为，随着生活水平的提高，人们的健康意识以及对保健品的接受度均不断提升。保健品企业可通过多元化营销策略迎合消费者不同的购买动机，进而促进消费者购买力的释放。

　　产品功能是消费者购买保健品时首要考虑因素

　　数据显示，在消费者在购买保健品时比较关注的因素中，排在前三位的是功能、产品资质、品牌，占比分别为55.9%、47.1%、40.1%，价格因素排在第四位，占比33.5%。

　　艾媒咨询分析师认为，消费者购买保健品主要用来满足健康诉求，因此产品功能是其最重视的要素。然而，实际购买过程中，各类产品功能同质化较为严重，依靠功能强弱来选择产品的难度较大，而品牌则更容易被消费者辨别并成为其购买决策的主要考量因素。

　　国潮养生推动中国本土保健品品牌认知度提升

　　受访者认知度较高的保健品品牌为安利、无限极、汤臣倍健，占比分别为46.5%、44.3%、36.2%。艾媒咨询分析师认为，过去海外保健品品牌因为产品及服务发展相对成熟，在中国市场表现出强势的品牌力。

　　近年来，在国潮文化崛起的背景下，中国本土品牌，尤其是中草药保健品品牌的市场地位得到认可，消费者对品牌的认知度也大幅提升。

　　超两成受访者保健品月均消费额超过500元

　　七成消费者保健品月均消费金额在100元以上，其中月均消费超过500元的受访者占24.6%，月消费1000元以上的占5.5%。艾媒咨询分析师认为，随着中国消费者健康保健意识的提升，保健品消费越来越普遍，并逐渐呈现出一种刚性，但相较于美国、日本等发达地区，中国消费者在支出金额方面仍有较大提升空间。

　　超七成受访者认为最近一年行业合规性有所提高

　　超七成受访消费者认为在“权健事件”发生后，保健品行业整体合规性有所改善，其中认为明显提高的占6.6%。艾媒咨询分析师认为，“权健事件”后，政府加强了对保健品市场监管，组织“百日行动”，进行随机合规性检查，行业规范化程度有所改善，但保健品行业长期健康发展还离不开行业自律和消费者监督。

　　五成受访者看好保健品行业的发展前景

　　10.7%的受访者非常看好保健品行业的发展前景，比较看好的占39.4%，对保健品行业发展前景持悲观态度的消费者占13.6%。

　　艾媒咨询分析师认为，一方面，随着老龄化趋势加剧，年轻消费者健康意识提升，保健品的刚需属性逐渐加强；另一方面，在健康中国的战略背景下，政府监管部门、相关企业都会加大力度改善行业供给现状，保健品行业有望长期向好发展。