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2019中国电商促销节日社交媒体营销发展现状与趋势分析

2019-12-22 AA 艾媒网 阅读 19202

摘要: 传统营销模式结合频繁的促销节日和品牌广告轰炸,容易引来用户反感。目前KOL带货、发展私域流量进行商品群售等新营销模式开始兴起,新型营销方式更注重对产品宣传和用户触达,从营销成本和对产品方的曝光而言,更适合电商节日这类持续时间短、品牌集中度高的促销场景

   在主流电商平台促销节日中,双十一的流量热度最高,2019年众多电商商家纷纷将双十一作为年度主要营销节点,短视频、直播等社媒营销方式逐渐取代传统营销方式。

  双十一行业影响力位居电商促销节日之首

  艾媒咨询分析师认为,主流电商平台促销节日中,“双11” 发展时间长、背靠平台知名度高各类电商平台都会参与双十一促销节日,甚至本地生活平台如美团等,也推出了相应的活动,各类电商营销信息投放数量和投放渠道都占据一众电商促销节日前列,可见双十一在各类电商促销节日中,行业影响力最大。而其他促销节日由于参与平台有限,行业影响力有待提升。

  2019双十一成为电商营销主战场

  数据显示,在主流电商平台促销节日中,双十一的流量热度最高,电商促销节日“双11”已形成一种行业现象,关于活动的战绩、反响等均引起广泛讨论,且2019年双十一期间营销投放量也较大,众多电商商家纷纷将双十一作为年度主要营销节点,因此双十一比起其他电商促销节日有更广泛的社会关注度和营销热度。

  本次电商促销节日社媒营销报告将以双十一作为典型代表,对节日期间电商营销进行深入研究和探讨。

  2019年双十一主流电商平台成交金额创新高

  数据显示,2019年双十一期间,主流电商成交金额再创新高,天猫、京东成交金额分别达到2684亿元及2044亿元,拼多多、苏宁易购、唯品会等平台成交情况也呈现高速增长势头。由阿里带动的双十一电商购物热潮,成为品牌商家每年重要销售战场,双十一品牌商家间的销售竞争愈趋激烈,也推动着双十一期间营销市场的繁荣。

  双十一期间微博成最主要社交媒体营销渠道,短视频领域增长最快

  数据显示,微博是双十一期间投放金额比例最大的渠道,但随着短视频的发展,抖音投放金额比例较2018年有较大增长。2019年双十一营销期间,微博投放占比在双十一中期增长,双十一后期下降,微信投放占比随双十一活动推进持续下降,抖音投放量在双十一结束后占比达到最高。

  艾媒咨询分析师认为,短视频作为营销载体,更直观生动、自传播性强,有利于加深消费者对品牌的认知程度,扩大品牌的影响力,在双十一营销后期增大短视频营销的投放,有利于引爆热度和流量。

  2019双十一短视频成重要投放形式,KOL营销投放量创新高

  数据显示,2019双十一品牌营销投放以图文为主,但投放内容形式为短视频的品牌营销占比已接近四成,成为双十一重要投放形式。在短视频营销渠道带动下,KOL营销的潮流开始兴起。2019年双十一期间,KOL投放量创历史新高,营销投放账号数量同比增长57%,KOL营销逐渐开始在双十一期间发挥重要影响。

  新媒体成双十一电商营销最主要触达渠道

  艾媒咨询数据显示,受访网民最主要通过电商平台、社交媒体、视频、资讯平台接触电商营销信息,占比均超两成。社交媒体、视频植入、短视频等新媒体形式已逐渐成为品牌商家营销信息触达用户的主要渠道。

  中国电商促销节日社媒营销趋势分析

  1、电商促销节日营销模式创新化 KOL带货及群售风潮兴起

  电商促销节日正成为各大电商平台和商家品牌产品销售的重要战场,而面对不断变化的消费人群和发展环境,其营销模式也在持续创新发展。艾媒咨询分析师认为,传统营销模式结合频繁的促销节日和品牌广告轰炸,容易引来用户反感。目前KOL带货、发展私域流量进行商品群售等新营销模式开始兴起,新型营销方式更注重对产品宣传和用户触达,从营销成本和对产品方的曝光而言,更适合电商节日这类持续时间短、品牌集中度高的促销场景。

  2、短视频成节日电商营销新战场 强传播力触达新消费人口

  艾媒咨询分析师认为,抖音、快手等短视频平台的快速发展为品牌营销带来新的渠道,电商节日在营销渠道选择上也开始更多关注短视频战场。短视频碎片化的属性更适合于营销传播,同时用户触达更为精准、营销效果反映更加透明,随着5G商用提上日程,短视频成为电商品牌营销主要渠道的趋势更为明显。

  另一方面,短视频触达用户呈现年轻化和下沉化的特点,而年轻用户和下沉市场用户是新消费人口的重要组成,随着该类人群逐渐成为新一代消费主力,短视频营销的传播效果更加值得期待。

  3、引流成电商品牌营销面临最大问题 需针对消费者挖掘更大潜力

  艾媒咨询分析师认为,促销节日中,品牌商家面对最大的问题在于是否具有足够的客流量、如何将引流成本降低,因此各类营销模式的创新和改变本质上都是为了解决引流的根本问题。一方面,促销节日用户消费更关注获得感,因此未来电商品牌营销需要回归本质,聚焦于促销力度的宣传传播上;

  另一方面,电商品牌商家需要针对消费者挖掘更多消费潜力,如结合大数据分析更精准投放细分群体、结合不同群体特征选择多渠道营销投放等。

  4、营销服务机构重要性提升 引领消费潮流方面起引导作用

  艾媒咨询分析师认为,随着电商促销节日中品牌营销对于新兴渠道以及各类资源需求提升,营销服务机构在整个营销流程中发挥的作用愈加重要。营销服务机构在营销上下游中积累资源更为丰富,能够更加高效地调剂资源分配和控制成本,如新媒体渠道、KOL资源连接等。

  此外,营销服务机构在方案策划方面的影响力,能够对引领消费产品方面起到引导作用,如特定细分领域产品或特定设计类型产品的推出,对于品牌商品的传播起到更为重要的作用。

  更多数据、内容请参考艾媒研究院发布的《艾媒报告|2019中国电商促销节日社媒营销专题研究报告》

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