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茅台电商公司突然解散注销,或要重新组建?解读中国白酒行业营销方式变革及面临的风险与挑战

2019-12-18 Leah 艾媒网 阅读 18738

摘要: 12月17日晚间,贵州茅台突然宣布解散电商公司并注销。但不久前贵州茅台董事长李保芳称要加快组建电商公司。据了解,注销后在茅台云商平台将无法购买茅台酒,不过在天猫平台依然可以购买。

   12月17日晚间,贵州茅台突然宣布解散电商公司并注销。但不久前贵州茅台董事长李保芳称要加快组建电商公司。据了解,注销后在茅台云商平台将无法购买茅台酒,不过在天猫平台依然可以购买。

  贵州茅台称,公司持有电商公司25%的股份,电商公司解散对公司整体业务的发展和财务状况不会产生重大影响。

  据了解, 贵州茅台集团电子商务股份有限公司是茅台集团唯一的官方线上营运商,是白酒业内少数拥有自主知识产权和自建专业技术团队的企业。目前主营业务是通过官方线上销售茅台集团旗下酒类产品。经营模式有B2B、B2C及O2O等。除茅台商城和茅台微商城外,还运营了包括天猫、工行融e购等十几家第三方平台的官方旗舰店。

  对于这一突如其来的消息,某长期关注茅台的券商分析人士指出,是要“重新组建”。在11月22日,贵州茅台集团公司召开的专题会议上,李保芳曾提到,要加快组建电商公司。他指出:2020年,茅台将持续推进营销体制改革,在保障经销商的利益的同时,强化市场管理,加大执行力度,确保茅台酒营销环境持续向好;要加快组建电商公司,推动定制酒、海外市场健康发展;要做好经销商大会的筹备工作,确保把会开好,开出成效。

  随着互联网的兴起,白酒行业也不仅仅再使用传统的线下营销方式。艾媒分析师认为,中国白酒营销方式新变革主要经历四个阶段:

  线下销售:早起酒类售卖多为地方工厂批发+经销代理+零售店销售的模式。出于物流成本的考虑,酒类售卖基本是区域生产区域销售的模式。此时由于信息技术落后,消费者对于酒品的认可也仅存于地区酒+国产名酒。洋酒类了解较少,对于国外酒品的需求也不普遍。

  传统媒体:随着传统媒体的发展、粮食产量的提升。国内酒业在提升产品包装设计的同时也开始关注广告效应。最初从广发海报+促销中奖的模式逐渐提升产品销量。待资金充足,再向电视媒体、高空媒体投放广告,进一步提升产品知名度。

  互联网媒体:随着互联网技术进步,酒类企业在加大电视媒体投入的同时也开始了互联网媒体的投入。同时,外国酒品也逐渐被大众接受,红酒和洋酒也开始成为商务宴请的常用酒,红酒洋酒企业也逐渐在高端纸媒和互联网媒体投放广告,宣传产品高端定位和企业高端形象。

  社交媒体:在移动互联网飞速发展的今天,酒类营销也在不断进化。通过社交媒体对群体属性的把控,借用社群线上线下活动,培养年轻消费群体,再利用社交属性扩大品牌传播。特别是新入品牌,利用社交媒体对细分群体的需求挖掘、文化研究的基础上突出产品价值观,利用文案升级包装设计与产品特点,让产品成为爆款。

  目前,中国白酒行业面临的风险与挑战主要有以下五个方面:

  经营环境风险:2012年12月以来,国家相继推出“八项规定”、“六项禁令”等一系列限制“三公”消费的政策,这些资产对白酒消费、特别是高档白酒的消费需求产生了较大影响。主要依赖于政务消费和商务消费的高档白酒需求明显下降,导致高档白酒销量下跌。

  产业政策风险:国家发改委、商务部等部委就白酒价格等问题多次约谈白酒企业,要求行业协会及白酒骨干企业要起到维护白酒市场价格的作用,白酒企业面临反垄断调查。

  食品安全风险:近年来,更加高度重视食品安全工作,采取了一系列重大措施强化食品安全监督,消费者对食品安全及权益保护的意识也在不断加强。

  外购基酒风险:基于市场销售的成品酒生产需求某企业可能外购一定比例的基酒和调和基酒;由于供应商数量较多,企业很难有效控制个别供应商的行为,将有可能营销企业产品质量。

  市场销售区域集中风险:新市场区域的开拓、品牌建设、消费群体培养等均需要人员、资金等资源的持续投入和积累。

  从未来发展趋势来看,白酒行业的发展依旧存在很多可能:

  1、白酒产量增速趋于稳定

  白酒行业趋向中高端领域的势头正推动行业的整合与淘汰。白酒行业将保持品牌集中度提升的趋势,头部品牌以及区域性品牌将主导白酒市场的走向。不排除接下来全国白酒产量仍将出现单月增速同比下调的情形,但并不会影响品牌白酒企业在市场的整体表现。

  2、巨头企业、新兴品牌齐发展

  贵州茅台、五粮液、洋河股份三大白酒行业巨头公司的净利润稳居前三,利润占比明显,头部效应显著。但是,消费金额增速前十的品牌不乏新兴或小众品牌。这说明新型品牌或小众品牌,在找准市场定位与用户定位之后,也可以获得很好的发展。

  3、消费者年轻化

  白酒的主力消费人群在25-45岁之间,占总人数比例七成以上,其中31-35岁的用户最多。中青年是网购酒类的主要用户,线上酒水消费的人群年轻化趋势明显;年轻群体追求个性化、便捷性、多元化的消费特征也将深刻影响酒类行业的消费格局。随着80、90后的成长以及消费话语权的到来,白酒企业需要不断自我变革以适应用户需求。

  4、次高端扩容

  对于不同的市场,次高端的挡位跨度有较为明显的差异,例如,针对华南、华东市场,次高端可能定义为300-500元,甚至更高;而对于华北和华中来说,次高端应该是100-300元。由于,消费升级以及品牌时代来临,在消费者主权的时代,企业必须从渠道销售往品牌销售去转型,打破单一追求规模效应的发展模式,走质量和效益发展模式,重新进行产品再定位,迎接品牌时代的到来。

  5、名酒竞争激烈,电综网综将成营销新方向

  名酒的竞争将愈加激烈,费用投放将有所提升,对品牌的品牌力和渠道力都有更高要求酒类大行业电综内容合作中白酒品牌数占比最大,行业竞争愈加激烈。另外白酒行业也开始试水网综内容合作,通过在节目中进行内容提示和产品摆放以进行曝光植入。

  6、体验式销售效果更佳

  简单的重复性广告不再具有优势,跟消费者互动、让消费者主动参与进来,这样的品牌才能得到消费者青睐。江小白的口号式标语是由消费者提出的;特色酒企的庄园式体验和消费者封坛,是消费真亲身参与的;这样的体验式销售的效果会更好,并增加消费者的品牌忠诚度。

  以上数据来源参考《艾媒报告 |2018-2019中国白酒产业研究与商业投资决策分析报告》

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