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“猫拼狗” 头部电商格局形成:中国电商平台促销节日现状、传播转化及趋势分析

2019-11-09 柒柒 艾媒网 阅读 13698

摘要: iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2019年中国移动电商市场规模将达32.9亿元,用户规模有望达到7.13亿人。在中国电商市场增长逐渐放缓,中国电商人口红利消失的环境下,电商促销节日成为各平台争夺用户、增加收益的关键手段。

  移动终端和支付技术的进步助推电商的渗透率提升,目前网购已成为消费者重要消费习惯,中国电商体系已发展成熟。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2019年中国移动电商市场规模将达32.9亿元,用户规模有望达到7.13亿人。在中国电商市场增长逐渐放缓,中国电商人口红利消失的环境下,电商促销节日成为各平台争夺用户、增加收益的关键手段。

2019年中国移动电商用户将达7.13亿人

  中国电商平台促销节日类型梳理

  目前,中国电商平台促销节日主要分为综合型大促、特定节日促销与具体品类促销三种类型。艾媒分析师认为,双11、618等综合大促凭借营销热度强势占领了消费者的认知,吸引不少电商平台前来瓜分流量;其次,结合特定节日举办的促销节日充分挖掘了节日场景,用户需求被调用;另外,长尾市场潜力的释放刺激了具体品类和细分人群促销节日的推出。以上三类电商促销节日在每年轮番上演,拼团抢券、凌晨抢购已成为消费者日常。

中国电商平台促销节日类型梳理

  中国网民对电商促销节日的态度总结

  iiMedia Research(艾媒咨询)研究结果显示,大多数中国网民比较看好电商促销节日的发展,而消费者对于电商促销节日的价格仍表现出较高敏感性,不透明的价格以及繁琐的促销规则是影响消费者参与的最主要阻碍因素,电商平台需要减少套路,将真正实惠让利给消费者。此外,随着社交和娱乐需求不断释放,更多消费者愿意参加诸如拼团、完成任务赢红包等促销新兴活动,未来促销节日可在玩法创意、传播渠道、规则设置上有所创新。

中国网民对电商促销节日的态度总结

  “猫拼狗” 头部电商格局形成

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2019上半年阿里淘宝、天猫移动端平均月活跃用户数稳居电商平台首位,达7.55亿人。而拼多多平均月活数量达3.66亿人,年活跃买家数达4.832亿人,表现出较高的流量优势。

  艾媒咨询分析师认为,目前阿里、拼多多和京东在电商市场的竞争不断加剧,形成头部梯队,而随着电商行业在促销节日上投入力度极大,三家平台在促销节日的表现也备受关注。

“猫拼狗” 头部电商格局形成

  电商平台促销节日传播热度分析

  艾媒商情舆情数据监测系统显示,各主流电商平台举办的促销节日中,综合促销节日“双11”和“618”在节日活动期间的网络热度最高,平均热度指数分别达到3749.0和573.6。而其他垂直品类节日在活动期间的平均热度指数均处于20-40的区间。

  艾媒咨询分析师认为,阿里和京东举办的综合促销节日“双11”和“618”已形成一种行业现象,关于活动的战绩、反响、商品问题等均引起广泛讨论,因此热度较高。而垂直促销节日由于同质化问题较为严重,且节日种类繁多,网络热度处于较低水平,未来平台推出的垂直促销节日需要在创新玩法、优惠力度等方面打造差异化,才能更好地建立节日品牌形象。

电商平台促销节日传播热度分析

  电商平台促销节日用户转化分析

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示, “双11”和 “618”的用户参与度以及用户转化率最高,分别有超四成的用户在促销节日期间进行消费,这与两个节日的举办时间长度与营销热度有关。而拼多多今年首次试水农货节和夕夕节,凭借社交基因与跨界新鲜玩法,也收获较高转化效果。

电商平台促销节日用户转化分析

  电商平台促销节日传播与转化情况总结

  艾媒咨询分析师认为,阿里及京东在电商市场长期占据竞争优势,用户认知度高,其打造的电商促销节日如“双11”和“618”的影响力和传播热度都属于行业领前水平。但随着各平台纷纷布局促销节日,消费者对于电商促销逐渐形成审美疲劳,节日的优惠情况以及活动措施的创意对于吸引消费者的重要性越来越强。拼多多作为近年行业新贵,凭借社交玩法和优惠补贴力度迅速获取用户,而在促销节日上,拼多多同样延续该方面优势,获得较好的转化和留存效果。

电商平台促销节日传播与转化情况总结

  中国电商促销节日发展趋势分析

  (1)促销节日运营已成电商行业常态 垂直类目节日将不断丰富

  艾媒咨询分析师认为,“双11”购物节开始推广以来,越来越多电商平台通过打造促销节日项目进行引流获客,而商品的优惠折扣对于消费者也有较强的吸引力,全民参与电商促销节日已经成为常态现象。促销节日的热度也吸引着更多平台布局各类节日的运营,目前平台结合线下节日或具体垂类商品开始推出各种促销节日,未来垂直类目节日仍将不断丰富,如结合绿色产品或环保节日等,实现促销节日对更多类型商品的覆盖,满足不同人群的促销消费需求。

  (2)电商促销核心手段仍在价格优惠 保持真正实惠才能留存用户

  艾媒咨询分析师认为,虽然各电商平台在促销节日中不断加入新的活动规则或玩法,但节日运营的核心仍在于价格优惠,通过低价吸引用户消费,并最终为平台留存用户。然而,在优惠促销的过程中,电商平台开始设立繁杂的优惠抵扣规则,部分平台甚至出现先提价后降价等虚假优惠情况,为消费者带来烦扰的同时,也损害着平台的口碑。长期来看,唯有为消费者提供真正实惠的价格和折扣,才能有效发挥促销节日的作用,助力于平台用户的增长。

  (3)促销节日增强社交趣味性成趋势 未来或将加强数据分析应用

  目前电商平台在促销节日期间开始更多结合社交玩法和趣味性玩法,通过如拼团、分享等模式,快速传播并吸引用户参与。艾媒咨询分析师认为,促销节日结合社交趣味玩法是其发展的必然趋势,促销活动需要引起一定的群体效应,才能更好地发挥传播效果。未来各平台需要拓展更多社交趣味性玩法,其中结合大数据分析,对消费者的消费行为数据进行分析,结合其偏好和需求设置各类活动形式,能更有效地吸引用户。

  (4)线上线下结合状况增多 节日优惠促销扩展至全场景

  艾媒咨询分析师认为,在线上流量成本不断攀高的情况下,电商平台开始注重在线下的发展,而电商促销节日也加强在线下的运营,从活动推广到优惠覆盖的消费场景,都加强往线下拓展,促销节日全场景消费优惠的情况不断增多。随着物流配送、移动支付等技术发展成熟,消费场景的融合程度也在加强,越来越多商品和服务开始打通线上线下,未来促销节日的全场景覆盖趋势将更加明显。

  以上数据来源于艾媒研究院发布的《艾媒报告|2019中国电商平台促销节日专题研究报告》

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