2025年中国消费者获取年货购买信息主要途径数据分析：品牌广告与线下陈列领跑，内容种草与平台推荐形成“决策加速器”
iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2026年中国新春年货消费行为调研数据》显示，2025年中国消费者获取年货购买信息的渠道呈现出“多点分散、差距不大”的典型特征。占比最高的渠道为“品牌广告（电视/户外/线上弹窗等）”（32.11%）与“线下商超陈列”（31.22%），紧随其后的是“电商平台推荐”（30.96%）与“短视频/直播种草”（30.08%），“小红书图文种草”的占比也达到29.06%。整体来看，主流渠道集中在22%-33%的狭窄区间内，说明消费者并不会被单一入口完全主导，而是习惯在广告、内容、平台与线下场景之间交叉验证，年货决策正在变成一套更综合的“信息拼图”。
从渠道结构解读，品牌广告与线下商超陈列位居前列，代表年货消费依然具有强烈的“场景化与即时性”特征。年货往往涉及礼赠、囤货与家庭场景，消费者对“看得见、摸得着、能快速判断体面与安全”的信息更敏感，线下陈列能够直接提供可视化对比与即时购买路径；而品牌广告在节庆节点密集投放，承担的是“先占心智、再促转化”的作用，尤其适合高认知度品类与大单品在短周期内快速放量。两者共同构成了年货消费的“基础盘”，一个负责制造熟悉感与信任感，一个负责把信息变成触手可及的购买动线。
与此同时，线上渠道正在以更强的效率介入决策过程。电商平台推荐占比达到30.96%，意味着算法分发与货架体系已成为年货信息的重要入口，用户在逛平台时就完成了“筛选——比较——下单”的一站式决策。短视频/直播与小红书种草分别为30.08%与29.06%，说明内容化渠道对年货消费的影响已从“灵感补充”升级为“购买驱动”，尤其在礼盒、零食、酒水、滋补等高选择成本品类上，内容能够提供更直观的体验证据与使用场景，显著降低“买错、踩雷、不体面”的心理成本。微信公众账号/视频号推荐占比27.54%，也处在中高位，反映出社交平台在节庆期间具备天然的触达与转发优势，既能承接品牌投放，也能承接熟人传播。
总体来看，2025年年货信息获取正在形成“品牌心智占位+线下场景临门一脚+平台推荐提高效率+内容种草提供证据+熟人背书完成确认”的复合链路。对品牌与渠道而言，真正的竞争点不在于押注某一个渠道，而在于把同一套产品卖点与节庆叙事，拆成适配不同触点的表达与转化动作：广告负责记忆，内容负责信任，平台负责渠道，线下负责销售，社交负责口碑。
