2025年中国电商“双十一”消费趋势分析：消费者理性回归，注重真实优惠与规则透明，刚需囤货成购物主要驱动力
相关消费趋势：服饰消费、美妆消费、日用品消费、家居家装消费、数码消费
本文核心数据：2025年中国消费者参与“双十一”购物节的原因、2025年中国消费者不参与“双十一购物节的原因、2025年中国消费者“双十一"活动的热情变化的原因、2025年中国消费者在“双十一”购买过/计划购买的商品品类、2025年中国消费者认为“双十一”最具吸引力促销的方式、中国消费者对未来“双十一”的期待
日常囤货为购物主动力，规则不明为购物主要障碍
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2025年“双十一”活动消费者参与率达到66.5%。从参与动机来看，日常必需品囤货（28.9%）与真实优惠降低成本（27.2%）是驱动消费者参与的核心因素；而在未参与人群中，活动规则过于复杂（33.3%）成为阻碍其加入的重要原因。艾媒咨询分析师认为，“双十一”已从冲动消费驱动转向理性需求主导。平台需进一步简化规则，提升购物体验的满意度与公平感。
理性消费崛起，平台价值深耕方为持久之道
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，按需购买（34.6%）和拒绝冲动消费（31.8%）是消费者“双十一”消费热情下降的主要原因，年度最优价格（44.6%）和优惠简化直接（42.6%）是消费者“双十一”消费热情上升的主要原因。艾媒咨询分析师认为，理性消费需求和拒绝冲动等趋势，抑制了消费者的盲目热情；而电商平台通过提供年度最优价、简化优惠规则及创新科技体验等实际价值，有效维系了消费者对活动的理性参与热情。这反映出电商行业需从“流量刺激”转向“价值深耕”以平衡可持续增长。
刚需囤货驱动“双十一”消费回归日常本源
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，“双十一”消费者购买最多的商品是生活日化类（38.7%），其次是食品饮料（34.3%)。艾媒咨询分析师认为，生活日化与食品饮料作为高频刚需品，“双十一”期间消费者集中囤货行为显著，反映出电商行业正从非必需性消费向日常高频需求倾斜的趋势，这将推动品牌更注重产品性价比与供应链效率，强化用户长期消费粘性。
直白胜于套路，消费者偏好倒逼促销策略务实化
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，“双十一”促销方式多样，42.5%的消费者认为最具有吸引力的“双十一”促销方式为店铺优惠，其次是限时折扣（41.4%）和国家补贴（36.8%）。艾媒咨询分析师认为，消费者对促销方式的偏好，折射出电商行业促销逻辑的深刻转变。经过多年市场教育，大众已从追逐流量导向的复杂套路转向更看重直接、透明的让利，未来平台与商家需更聚焦于简单务实的优惠设计，以匹配消费者对“真实价值”的需求。
简化规则+技术赋能，开启”双十一”“人货场”深度竞争
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在“双十一”活动方面，49.2%的消费者希望优化售后服务；在促销形式上，33.0%的消费者希望能够有无门槛直降的新形式。艾媒咨询分析师认为，平台与商家既要简化规则、强化物流及售后等服务基建，也要借力AI、即时零售等新技术，探索无门槛直降、虚实融合等多元创新模式，以推动行业迈入“人货场”重构的深度竞争阶段，进而重塑行业增长逻辑。
2025年的“双十一”呈现出消费理性回归与平台竞争升维的特征。消费者的购物动力从以往的冲动消费转向了以满足日常囤货等实际需求为主的消费，并普遍青睐规则简单透明的促销方式和真实优惠，倒逼电商平台从单纯的流量和价格竞争，转向用户体验、技术赋能和供应链效率的深度竞争。电商平台和品牌需聚焦用户真实需求精准发力，激活消费者“焕新”意愿，推动行业实现可持续增长。
本文数据节选自艾媒咨询发布的《中国“双十一”购物节消费行为调查研究数据》数据集，完整版共236条数据，点击数据集名称查看完整版数据。
目录列表
双十一核心数据
2009-2024年中国电商平台“双十一” 成交总额
2010-2024年中国电商平台“双十一” 成交总额同比增长率
2015-2023年中国“双十一”天猫成交额
2016-2023年中国双十一天猫成交额同比增长率
2023-2024年“双十一”第一波活动销售额及同比增长
2023年“双十一”第一波活动综合电商平台销售额占比
2024年“双十一”第一波活动综合电商平台销售额占比
2024年“双十一”第一波活动综合电商销售额排名TOP10品类
2024年“双十一”第一波活动综合电商销售额占比排名TOP10品类
2017-2022年中国双十一京东成交额
2018-2022年中国双十一京东成交额同比增长率
双十一购物节消费者行为洞察及画像（2024年）
2024年中国消费者性别分布
2024年中国消费者年龄分布
2024年中国消费者婚姻状况分布
2024年中国消费者学历分布
2024年中国消费者月收入分布
2024年中国消费者工作岗位分布
2024年中国消费者区域分布
2024年中国消费者城市分布
2024年中国消费者参与“双十一”购物节的原因
2024年中国消费者不参与“双十一”购物节的原因
2024年中国消费者“双十一”购物平台TOP10
2024年中国消费者在“双十一”购物节购买的主要商品品类
2024年中国消费者在“双十一”活动熬夜抢单意愿
2024年中国消费者在“双十一”活动参与时间分布
2024年中国消费者关注“双十一”活动时限
2024年中国消费者“双十一”通过直播电商购物的比例
2024年中国消费者选择直播产品的原因
2024年中国消费者购买直播产品的顾虑点
2024年中国消费者“双十一”活动的痛点
2024年中国消费者“双十一”活动的期待
2024年中国消费者对“双十一”活动提前的看法
2024年中国消费者对“双十一”中疯狂购物的看法
2024年中国消费者偏好的促销方式
2024年中国消费者偏好的 “双十一”推广信息
2024年中国消费者对于 “双十一”优惠玩法的看法
2024年中国消费者“双十一”讨厌遇到的套路
双十一购物节消费者行为洞察及画像（2023年）
2023年中国网民计划参与今年双十一活动情况
2023年中国网民不计划参与双十一购物节原因
2023年中国网民计划参加双十一活动的时间
2023年中国网民参加双十一活动购物平台分布
2023年中国网民计划在双十一购买商品品类
2023年中国网民在双十一购买各品类商品的品牌偏好
2023年中国网民在双十一购物节计划（预计）的购物预算
2023年中国网民在双十一购物节计划（预计）的支付方式
2023年中国网民在双十一期间购买货物可接受的最长送达时间
2023年中国网民获取关于双十一促销信息渠道
2023年中国网民参与本年度双十一购物节原因
2023年中国网民因网红（明星）直播而购买产品的情况调查
2023年中国网民会选择购买直播带货产品主要原因
2023年中国网民购买直播带货产品担忧的因素
2023年中国网民对直播带货整体满意度
2023年中国网民参与过“双十一“活动的购物平台
2023年中国网民偏好的电商平台促销方式
2023年促使中国网民打开“双十一”活动推广页面原因调查
2023年中国网民对各平台优惠措施看法
2023年中国网民在往年双十一消费中遇到过的问题
2023年中国网民对于本年度双十一活动期待
2023年中国网民去年双十一活动期间观看李佳琦直播的情况
2023年中国网民本年度“双十一“活动在李佳琦直播间购物的意愿
2023年中国网民因李佳琦不当言论对自身选择国货产品的影响
2023年中国网民日常购物对品牌的选择偏好
2023年中国网民日常购物选择国产品牌原因
2023年中国网民对国产品牌行业前景看法
2023年中国网民未来参加双十一活动意愿
2023年中国网民参与今年双十二活动意愿
2023年中国受访网民所属世代分布
2023年中国受访网民性别分布
2023年中国受访网民年龄分布
2023年中国受访网民学历分布
2023年中国受访网民常住地区分布
2023年中国受访网民职业分布
双十一购物节消费者行为洞察及画像（2022年）
2022年双十一预售开启后中国受访网民清空购物车的情况
2022年中国受访网民参加双十一购物节的平台分布
2022年中国受访网民在双十一购物节计划（考虑）购买的商品品类
2022年中国受访网民在双十一购物节计划（预计）的购物预算
2022年中国受访网民在双十一购物节计划（预计）的支付方式
2022年中国受访网民参加本年度双十一购物节的原因
2022年中国受访网民观看今年李佳琦双十一直播间的情况
2022年中国受访网民观看网红或明星直播带货而购买商品的意愿
2022年中国受访网民选择直播产品的原因
2022年中国受访网民购买直播产品担心的因素
2022年中国受访网民对直播带货的满意度
2022年中国受访网民对今年双十一购物节整体氛围的感知情况
2022年中国受访网民未参加本年度双十一购物节的原因
2022年中国受访网民未来参加双十一购物节意愿
2022年中国受访网民参加今年双十二购物节意愿
2022年中国受访网民对于各平台推出双十一优惠玩法的看法
2022年中国受访网民在往年或今年双十一购物节遇到的问题
2022年中国受访网民对直播销售数据的看法
2022年中国受访网民对明年双十一购物节的期待想法
2022年中国受访网民性别分布
2022年中国受访网民年龄分布
2022年中国受访网民学历分布
2022年中国受访网民月收入分布
2022年中国受访网民婚姻状况
2022年中国受访网民所属城市线级
2022年中国受访网民所属区域
2022年中国受访网民职业分布
双十一购物节消费者行为洞察及画像（2021年）
2021年中国网民参加过的双十一购物节个数
2021年中国网民在双十一购物节消费中遇到过的问题
2021年中国网民对本年度双十一购物节开始时间了解程度
2021年中国网民获取双十一购物节信息渠道
2021年中国网民计划参加本年度双十一购物节意愿
2021年中国网民提前加购商品到购物车等待双十一购物节到来情况
2021年中国网民为双十一购物节活动凑单意愿
2021年中国网民手机上拥有的购物APP数量
2021年中国网民计划（考虑）参加双十一购物节的平台分布
2021年中国网民在双十一购物节计划（考虑）购买的商品类型
2021年中国网民在双十一购物节购买食品饮料预算
2021年中国网民在双十一购物节为抢购商品而熬夜意愿
2021年中国网民在双十一购物节预付定金购买商品意愿
2021年中国网民在双十一购物节购物态度
2021年中国网民对双十一购物节的促销活动偏好
2021年中国网民观看直播购买商品意愿
2021年中国网民不喜欢双十一购物节出现的行为分布
2021年中国网民对双十一购物节存在的必要性认知
2021年中国网民对双十一购物节在相关维度满意度平均分
2021年中国网民不打算参加本年度双十一购物节原因
2021年中国不参加双十一购物节网民未来参加类似购物节意愿
2021年中国网民参加过的双十一购物节个数与性别情况交互分析
2021年中国网民计划参加本年度双十一购物节意愿与性别情况交互分析
2021年中国网民手机上拥有的购物APP数量与性别情况交互分析
2021年中国网民计划（考虑）参加双十一购物节的平台分布与性别情况交互分析
2021年中国网民参加过的双十一购物节个数与所属区域交互分析
2021年中国网民参加过的双十一购物节个数与所处城市线级交互分析
2021年中国双十一购物节受访者性别分布
2021年中国双十一购物节受访者婚姻状况
2021年中国双十一购物节受访者目前所属区域分布
2021年中国双十一购物节受访者常住的城市线级分布
双十一购物节白领群体消费者行为洞察（2021年）
2021年中国白领群体参加过的双十一购物节个数
2021年中国白领群体在双十一购物节消费中遇到过的问题
2021年中国白领群体对本年度双十一购物节开始时间了解程度
2021年中国白领群体获取双十一购物节信息渠道
2021年中国白领群体计划参加本年度双十一购物节意愿
2021年中国白领群体提前加购商品到购物车等待双十一购物节到来情况
2021年中国白领群体为双十一购物节活动凑单意愿
2021年中国白领群体手机上拥有的购物APP数量
2021年中国白领群体计划（考虑）参加双十一购物节的平台分布
2021年中国白领群体在双十一购物节计划（考虑）购买的商品类型
2021年中国白领群体在双十一购物节购买食品饮料预算
2021年中国白领群体在双十一购物节为抢购商品而熬夜意愿
2021年中国白领群体在双十一购物节预付定金购买商品意愿
2021年中国白领群体在双十一购物节购物态度
2021年中国白领群体对双十一购物节的促销活动偏好
2021年中国白领群体观看直播购买商品意愿
2021年中国白领群体不喜欢双十一购物节出现的行为分布
2021年中国白领群体对双十一购物节存在的必要性认知
双十一购物节妈妈群体消费者行为洞察（2021年）
2021年中国妈妈群体参加过的双十一购物节个数
2021年中国妈妈群体在双十一购物节消费中遇到过的问题
2021年中国妈妈群体对本年度双十一购物节开始时间了解程度
2021年中国妈妈群体获取双十一购物节信息渠道
2021年中国妈妈群体计划参加本年度双十一购物节意愿
2021年中国妈妈群体提前加购商品到购物车等待双十一购物节到来情况
2021年中国妈妈群体为双十一购物节活动凑单意愿
2021年中国妈妈群体手机上拥有的购物APP数量
2021年中国妈妈群体计划（考虑）参加双十一购物节的平台分布
2021年中国妈妈群体在双十一购物节计划（考虑）购买的商品类型
2021年中国妈妈群体在双十一购物节购买食品饮料预算
2021年中国妈妈群体在双十一购物节为抢购商品而熬夜意愿
2021年中国妈妈群体在双十一购物节预付定金购买商品意愿
2021年中国妈妈群体在双十一购物节购物态度
2021年中国妈妈群体对双十一购物节的促销活动偏好
2021年中国妈妈群体观看直播购买商品意愿
2021年中国妈妈群体不喜欢双十一购物节出现的行为分布
2021年中国妈妈群体对双十一购物节存在的必要性认知
双十一购物节奶爸群体消费者行为洞察（2021年）
2021年中国奶爸群体参加过的双十一购物节个数
2021年中国奶爸群体在双十一购物节消费中遇到过的问题
2021年中国奶爸群体对本年度双十一购物节开始时间了解程度
2021年中国奶爸群体获取双十一购物节信息渠道
2021年中国奶爸群体计划参加本年度双十一购物节意愿
2021年中国奶爸群体提前加购商品到购物车等待双十一购物节到来情况
2021年中国奶爸群体为双十一购物节活动凑单意愿
2021年中国奶爸群体手机上拥有的购物APP数量
2021年中国奶爸群体计划（考虑）参加双十一购物节的平台分布
2021年中国奶爸群体在双十一购物节计划（考虑）购买的商品类型
2021年中国奶爸群体在双十一购物节购买食品饮料预算
2021年中国奶爸群体在双十一购物节为抢购商品而熬夜意愿
2021年中国奶爸群体在双十一购物节预付定金购买商品意愿
2021年中国奶爸群体在双十一购物节购物态度
2021年中国奶爸群体对双十一购物节的促销活动偏好
2021年中国奶爸群体观看直播购买商品意愿
2021年中国奶爸群体不喜欢双十一购物节出现的行为分布
2021年中国奶爸群体对双十一购物节存在的必要性认知
双十一购物节消费者行为洞察补充调研（2021年）
2021年中国网民参加双十一活动的购物平台
2021年中国网民参加淘宝/天猫喵糖活动情况
2021年中国网民对淘宝/天猫喵糖活动满意度情况
2021年中国网民对淘宝/天猫喵糖活动看法
2021年中国网民参加双十一购物节花费情况
2021年中国网民参加双十一购物节花费金额与本人预算相比情况
2021年中国网民参加双十一购物节支付方式
2021年中国网民在带货直播间购买商品情况
2021年中国网民在双十一购买的商品类型
2021年中国网民参加购物平台领红包活动情况
2021年中国网民预付定金购买商品情况
2021年中国网民对预付定金享受优惠的感知
2021年中国网民对双十一活动整体看法
双十一购物节白领群体消费者行为洞察补充调研（2021年）
2021年中国白领群体参加双十一活动的购物平台
2021年中国白领群体参加淘宝/天猫喵糖活动情况
2021年中国白领群体对淘宝/天猫喵糖活动满意度情况
2021年中国白领群体对淘宝/天猫喵糖活动看法
2021年中国白领群体参加双十一购物节花费情况
2021年中国白领群体参加双十一购物节花费金额与本人预算相比情况
2021年中国白领群体参加双十一购物节支付方式
2021年中国白领群体在带货直播间购买商品情况
2021年中国白领群体在双十一购买的商品类型
2021年中国白领群体参加购物平台领红包活动情况
2021年中国白领群体预付定金购买商品情况
2021年中国白领群体对预付定金享受优惠的感知
2021年中国白领群体对双十一活动整体看法
双十一购物节妈妈群体消费者行为洞察补充调研（2021年）
2021年中国妈妈群体参加双十一活动的购物平台
2021年中国妈妈群体参加淘宝/天猫喵糖活动情况
2021年中国妈妈群体对淘宝/天猫喵糖活动满意度情况
2021年中国妈妈群体对淘宝/天猫喵糖活动看法
2021年中国妈妈群体参加双十一购物节花费情况
2021年中国妈妈群体参加双十一购物节花费金额与本人预算相比情况
2021年中国妈妈群体参加双十一购物节支付方式
2021年中国妈妈群体在带货直播间购买商品情况
2021年中国妈妈群体在双十一购买的商品类型
2021年中国妈妈群体参加购物平台领红包活动情况
2021年中国妈妈群体预付定金购买商品情况
2021年中国妈妈群体对预付定金享受优惠的感知
2021年中国妈妈群体对双十一活动整体看法
双十一购物节奶爸群体消费者行为洞察补充调研（2021年）
2021年中国奶爸群体参加双十一活动的购物平台
2021年中国奶爸群体参加淘宝/天猫喵糖活动情况
2021年中国奶爸群体对淘宝/天猫喵糖活动满意度情况
2021年中国奶爸群体对淘宝/天猫喵糖活动看法
2021年中国奶爸群体参加双十一购物节花费情况
2021年中国奶爸群体参加双十一购物节花费金额与本人预算相比情况
2021年中国奶爸群体参加双十一购物节支付方式
2021年中国奶爸群体在带货直播间购买商品情况
2021年中国奶爸群体在双十一购买的商品类型
2021年中国奶爸群体参加购物平台领红包活动情况
2021年中国奶爸群体预付定金购买商品情况
2021年中国奶爸群体对预付定金享受优惠的感知
2021年中国奶爸群体对双十一活动整体看法
2022年双十一购物节消费者行为洞察及画像
2021年中国网民双十一购物节消费调研
