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艾媒研报|欢聚时代YY品牌发展及战略前景分析报告

2020-11-23 艾媒产业升级研究中心 艾媒网 阅读 31660

摘要: 欢聚集团成立于 2005 年 4 月,2012 年 11 月 21日在美国纳斯达克上市(NASDAQ:YY)。欢聚集团的核心业务是社交媒体平台,还覆盖直播、短视频、电商等领域,核心产品为YY、BIGO LIVE、Likee和HAGO。2020年11月17日,百度收购欢聚时代旗下直播平台YY直播,将欢聚时代推上网络风口浪尖。

  在中国移动互联网加速渗透的过程中,特别是在2020年新冠疫情冲击下,短视频和在线直播行业恢复强势增长势头。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2019年,中国短视频用户规模为6.27亿,预计到2020年将同比增长15.2%至7.22亿。2020年3月,中国网络直播用户规模进一步扩大,达到5.6亿。在行业大背景利好的情况下,欢聚时代的直播、短视频业务也迎来利好,数据显示,2020年第三季度,欢聚时代总营收62.864亿元,同比增长36.1%;净利润8.0亿元,同比增长64.0%;全球移动月活3.901亿,其中海外用户占比89.4%。然而受国际大环境的影响,全球总付费用户数同比下降4.7%至410万。(《艾媒研报|欢聚时代YY品牌发展及战略前景分析报告》完整高清PDF版共60页,可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)

  In the process of accelerating penetration of China Mobile Internet, especially under the impact of the 2020 new crown epidemic, the short video and live online broadcasting industry has resumed strong growth momentum. according to the data of iimedia research, China had 627m short video users in 2019 and is expected to grow 15.2 per cent year-on-year to 722M by 2020. In March 2020, the number of live streaming users in China expanded further, reaching 560 million. In the industry background, the live broadcast, Short video business in the era of reunion also welcomed the good, data show that in the third quarter of 2020, the era of reunion total revenue 6,286.4 million yuan, up 36.1% year-on-year; net profit 800 million yuan, up 64.0% ; Global Mobile monthly activity is 390.1 million, of which 89.4% are overseas users. However, due to the global environment, the total number of paying users worldwide fell 4.7% to 4.1 million.(“An analysis report on the development and strategic prospect of YY brand in the era of Joyy Inc" full version has 60 pages,please click the download button at the bottom of the article to download the report )

  热点:百度收购YY直播

  11月17日,百度斥资36亿美元,全资收购欢聚时代国内直播业务(“YY直播”),具体收购部分包括但不限于YY移动应用、YY.com网站、YY PC客户端等。交易完成后,YY直播将加入百度,未来双方将在技术、流量、生态等多个方面实现相互赋能,形成规模效应。

  随着 YY 收购完成,百度的视频业务已形成完整框架,包括长视频(爱奇艺)、短视频(好看/全面小视频)、直播(YY 直播)。收购 YY 直播,一定程度上加速了百度在直播板块的业务探索,比如电商带货。目前直播已成为未来商业变现的重要载体,在游戏、广告、电商这三大互联网变现模式上都能实现链接,5G直播也将成为重构人们社交生活、信息获取和消费交易方式的重要抓手。因此,百度选择此时加码直播,拿下当下国内市面上极好的直播标的,其生态价值和战略价值不可估量。

  对于YY而言,YY 直播在欢聚时代算是较为优秀的“资产”,相比欢聚时代其他社交、短视频产品,YY 直播的活跃度不算最高,但吸金能力最强。YY 直播在用户活跃度上与字节跳动、快手自然无法比拟,但在直播收入上,YY 直播并不逊色。YY直播并入百度后,除了百度现金流的支持,其将利用百度App内的电商小程序实现从商品搜索、商品种草到商品购买的商业闭环,接入百度巨大的流量池,在更大的生态体系里,YY直播能够实现多元变现的闭环,加快业务增长释放更大的价值。

  按照公开披露数据来看,这几乎可以看作是一场双赢的交易。然而目前也有消息称,浑水正在做空YY,并调查认为YY有90%的财务数据存在造假。倘若真有财务造假,那这将对百度造成极大负面影响。11月19日,针对遭到浑水沽空一事,欢聚时代回应,报告中包含大量错误,是对直播行业和生态无知。

  第一章 公司基本介绍

  1-1 公司简介

  欢聚时代成立于 2005 年 4 月,2012 年 11 月 21日在美国纳斯达克上市(NASDAQ:YY)。欢聚时代的核心业务是社交媒体平台,还覆盖直播、短视频、社交、电商、教育、金融等领域。2019年3月,欢聚时代以约22亿美元估值全资收购海外视频社交平台BIGO,目前的核心产品为YY、BIGO LIVE、Likee和HAGO。

  从发展战略看,欢聚时代加速海外布局,扩大国际影响力。2020Q2,欢聚时代的全球平均移动端月活跃用户已达4.571亿,其中九成用户来自海外。同时,欢聚时代利用技术优势,通过人工智能技术为用户创造更为多元化的场景及更为愉悦的体验。目前,集团员工超过 7000 人,65%为研发人员。

  1-2 发展历程

  2005 年 4 月欢聚时代成立。

  2008年,欢聚时代推出YY语音,这是一款游戏沟通的即时通讯软件,游戏玩家可以主动在其中进行内容的表演,这种UGC模式的讲YY语音变为了YY直播的内容平台。

  2009年初YY直播用户已经可以和游戏用户分庭抗礼。YY直播推了出电子签约系统,管理10万余名YY直播用户。2010年,YY.COM、YY移动端相继上线,娱乐直播开创打赏行业模式,YY直播将平台上的直播表演商业化,当年营收约达到3600万元。2012年欢聚时代(YY.inc)在美国纳斯达克上市。据其招股书公布,2012年上半年YY直播的营收达到9272万元,占总收入的30%,是公司收入最高的业务之一。此后,YY继续加强其直播优势,在2013年6月与湖南卫视合作综艺节目;在2015年推出国内首档网络直播音乐节目《YY玩唱会》;2016年4月启动《大牌玩唱会》项目。

  2015年,YY注册用户破10亿,BIGO布局海外。

  2017年,集团旗下电商平台“一件”上线。

  2017年8月,推出面向国内市场的“补刀小视频”和出海版“LIKE短视频”(后更名为Likee),分别对标国内快手平台和抖音国际版TikTok。Likee主要市场在俄罗斯和印度。

  2018年,“虎牙直播”在美国纽交所上市,同年虎牙市值破百亿。2018年下半年,欢聚时代正式推出的出海产品HAGO,是一款集成多款实时游戏、聊天室、K歌等功能的休闲游戏聚合社交平台,主要在印度尼西亚、印度、越南、巴西、中东等33个国家和地区上线。

  2019年3月,以近22亿美元估值全资收购BIGO,包括视频通讯平台IMO; 8月,欢聚时代退出虎牙直播股东之列;12月,公司中文名 由“欢聚时代”更改为“欢聚集团”,英文名由“YY Inc.”更改为“Joyy Inc.”。

  2020年6月,欢聚时代斥资1亿美元领投社区生鲜电商“同城生活”的C轮融资。

  2020年11月17日,百度(NASDAQ:BIDU)宣布以36亿美元的价格,全资收购欢聚(NASDAQ:YY)国内直播业务(即 “YY直播”),预计2021年上半年完成交割。剥离虎牙,出售YY直播,欢聚时代仅剩海外业务,这也意味着公司“all in 海外”战略大转移,打造一个专注全球化的新欢聚。

  第二章 所属行业分析

  据欢聚时代官方介绍,公司旗下业务主要涉及社交媒体、短视频及直播等几个行业。

  在中国移动互联网加速渗透的过程中,移动社交用户出现了大规模增长, 2018年中国移动社交用户规模达7.37亿人,预计2020年将突破8亿人,庞大的用户群体凸显了巨大的市场空间。在此过程中,视频、陌生人成网民移动社交偏好的重要元素。

  2-1 短视频行业

  1.短视频行业定义介绍

  短视频是适合在移动状态和短时间内观看、高频推送的内容,一般在几秒到几分钟不等。由于内容较短,可以单独成片,也可为系列栏目。

  中国短视频行业经历了三个发展阶段:2013-2015年,美拍、小咖秀为起点,短视频进入大众的视野;2015-2017年,各大互联网领域围绕短视频展开争夺,电视等传统媒体相继加入;2017年,短视频垂直细分模式全面开启,快手、抖音崛起;2020年,短视频行业进入成熟期,竞争格局趋于稳定固化,形成两超(抖音、快手)多强的竞争格局,市场规模快速扩容,平台类企业数量增多。

  2.短视频行业发展现状

  随着移动设备的普及、移动互联网用户的增长,短视频用户实现快速扩张,行业进入多维发展、多强并行的成熟阶段。数据显示,2019年,中国短视频用户规模为6.27亿,预计到2020年用户规模将同比增长15.2%至7.22亿。随着5G商用的进一步落地,短视频行业将进入创新竞争阶段。 

  短视频市场规模增速放缓,但整体规模仍保持持续增长,预计2020年市场规模将达到380.9亿元。5G等新兴技术的加速落地将推动短视频行业进入下一个快速发展阶段,催生众多行业发生变革,短视频行业与其它行业的融合不断加深,行业规模也存在继续上升空间。

  4.短视频行业发展新趋势

  (1)短视频发力长视频领域

  在互联网流量和资本枯竭的背景下,短视频平台也在蚕食长视频与网络直播的市场份额。在日均使用时长方面,短视频已经反超长视频,且短视频对新增网民的拉动作用最为明显,已成为电商平台和社交平台对流量资源的争夺高地。春节期间,欢喜传媒以6.3亿元将《囧妈》版权卖给字节跳动,贺岁片《囧妈》在大年初一在抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版等在线平台免费播放。

  (2)短视频电商营销带货

  在新经济快速发展的背景下,各平台积极探索IP内容营销和电商带货等新商业模式,以优质精品内容为入口,开辟更多的商业变现场景。如腾讯视频以热播节目《创造营2019》为入口,将节目中点赞打榜通道与品牌热推产品捆绑销售,打造“内容+带货”的营销闭环。短视频平台通过内容与电商的深度融合,提升商业化转化的效率。

  (3)下沉市场拓展用户增长

  移动视频增量流量争夺的阵地已经由一二线大城市转移到了下沉市场。小镇青年群体被视频平台视为维持会员数量增长、扭转盈亏逆差的关键。数据显示,火山、抖音及快手短平台中,三、四线城市用户占比高达六成,三、四线用户的渗透率很高。主要短视频平台的快速发展得益于渠道下沉后三、四线用户的增长。

  (4)布局海外市场拓展盈利空间

  随着一二线城市的用户规模趋于饱和,出海成为短视频市场摆脱困境的道路。各平台纷纷瞄准海外市场,抢夺潜在会员,提升付费渗透率。2019年,腾讯领投印度版爱奇艺MX Player的A 轮融资。YY欢聚时代2016年就开始布局海外市场,现已形成直播产品BIGO Live、Nimo TV、Yome Live、Cube TV,短视频产品Likee的内容出海矩阵。

  第三章 公司分析

  欢聚时代以“即时通讯+短视频+直播+小游戏社交”等多业务来构建坚实的用户闭环。欢聚时代全球多元化产品矩阵包括:泛娱乐直播平台YY 直播、海外直播平台BIGO LIVE、世界领先的短视频平台Likee、2.1亿月活的全球视频通讯平台imo、以及以小游戏为导向的社交网络平台HAGO,欢聚时代建立了以视频为核心的社交媒体平台产品矩阵。欢聚时代以“即时通讯+小游戏社交”来引流,以“短视频+直播”来进行行业变现,因而集团九成收入来自于直播,而国内直播收入的来源主要来自于YY直播。

  3-1 主要产品介绍

  1. YY直播:平台生态

  YY直播是直播行业公会生态的创立者,拥有一个由用户、主播及公会共同组成的活跃的直播生态系统。截至2020年5月,YY直播移动端月活跃用户近4000万,有超过150万星级主播,平台签约公会近3000个。

  (1)直播公会

  从直播公会来看,YY平台上的公会分为金牌公会、星级公会和普通公会。金牌公会和星级公会是经过YY直播官方平台认证,具有招募、管理、培养主播的资质公会。金牌公会是YY直播平台上权限最大的公会,与YY直播官方线下签署合作协议,可以签约金牌艺人、获取金牌推荐资源。

  目前,YY正在为电商直播大量招募公会,这已经不是YY第一次试水电商。YY旗下“YY一件”就是YY旗下S级电商项目,此前为珠宝类非标商品以直播购形式的内容电商平台,而且YY直播平台也上线“直播购”,是“YY一件”的入口。最近YY也在做标准品的电商直播,和广州企业联合在推广一些本地的品牌。如今YY想要延伸至全品类覆盖,因而电商直播公会的数量也要跟上。

  2018年12月YY旗下的YY一件公会制度于开始实行,截至2019年10月,YY一件已拥有100家公会。为了做大直播电商,YY仍在大量招募公会,并给出了不少政策福利,拉人头返利是其重要的方式之一,具体为:

  经济利益:二级销售分润+二级分销+年费拉新返利+流量服务费;

  公会流量联盟:下级锁的粉丝,会默认关注上级及上上级的店铺;直播间支持公会内商家互导;

  公域换量:每锁定一个粉丝平台给予2个店铺粉丝,同时通过锁粉,将在公域获得更多曝光。扩充公会队伍、为电商直播再添一把火,是当下YY发展电商业务的重点。

  YY在过去还对YY娱乐的公会进行了扶持,帮助其进行电商板块的业务拓展。2019年10月18日,YY头部娱乐公会舞帝电商在YY旗下电商直播平台“一件”的首秀中,8个小时卖了500多万的货。

  在这个案例中,舞帝旗下主播当时人数就超过8000人,拥有粉丝超过1亿,年打赏收入超过2.1亿人民币,成了当时YY直播里估值最高的公会之一。2019年直播电商大爆发,舞帝传媒也想通过直播电商实现商业价值闭环。YY了解舞帝传媒旗下舞帝电商关于此次电商盛典的具体需求后,立刻组成了专项运营小组负责该项目。大到活动引流方案和传播的撰写、福利的支撑,小到主KV的设计、宣传预热的文案撰写、素材剪辑等,都是在“一件”平台下指导操作。此外,YY还帮助舞帝电商选品,并与舞帝合作准备了华为手机、1折放漏等各种福利。

  艾媒咨询分析师认为,从YY自身来看,专注直播社交本身就存在一定的风险性,随着移动直播内容监管的提升,凭借低级趣味博眼球的直播已经纷纷关停整改,这些直播平台的每一步都需要小心翼翼。在泛娱乐直播有些疲软的今天,YY也在为自己寻找新的发展路径。而电商直播尚处于项目持续爆发期,姗姗来迟的YY电商直播也不算太晚,因而大力招募公会,发展直播电商,也是一种新的出路。

  (2)平台主播

  十多年来YY直播先后经历PC直播大战与千播大战,成功孵化出虎牙直播,均稳居泛娱乐直播榜首,岿然不动的关键原因之一,正是因为其具有强大的内容运营能力。与依靠独家协议将主播捆绑的思路不同,YY在主播培养上有一套自己的模式:一方面十分重视原生主播的长期培养,通过多项激励计划,主播续约率一直保持80%以上,在行业处于较高水平。另一方面,YY一直重视主播明星化战略,推动了摩登兄弟、小阿七、戴羽彤等特色主播出圈,支持旗下主播多平台发展,而主播出圈后也会将更多跨越圈层的粉丝带回平台,助力直播平台用户增长。

  YY平台招募主播,主播收入通常有两种方式。

  第一种是工资提成收入。加入某个频道的主播可以享受YY官方提供的工资待遇,工资可分为固定工资和提成。如主播表现十分出色,能吸引更多的观众围观,主播就能获得工资提成,因此,训练主播的主持能力,吸引人群也是非常重要的。 

  另一种是公会抽成。公会抽成即主播在将蓝钻兑换为佣金的过程中会扣除公会抽成部分(公会抽成为所在签约公会的OW设置),主播可以在个人中心——我的账户——蓝钻和佣金中点击兑换红钻,就可以看到当前签约公会抽成了。

  通常,主播促成的收入,需要首先扣除平台佣金,剩余部分才能按照主播跟公会协议的抽成比例进行分配。比如说,游客刷200元礼物,YY官方抽50%,剩下100元,若公会抽20%,主播得80%,就是80元;下图中主播抽成比例70%的,就是公会抽30%。

  第四章 财务分析

  4-1 盈利能力分析

  2019财年全年,欢聚时代营收为255.8亿元(合36.74亿美元),同比增长62.25%。全年归母净利润为33.8亿元,同比增长106%。该公司93.9%的营收来自于直播业务,占比较18年微降0.5%。2020年前三季度营收168.6亿元,同比增长39.94%;前三季度净利润96.88亿元,同比2019年同期增长196.04%。这主要是由BIGO合并报表而带来的正面影响。

  截止至2019年第四季度,欢聚时代移动端全球平均月活跃用户数(MAU)达4.852亿,其中78.8%来自于中国以外的市场。旗下平台及产品Likee移动端平均MAU同比增长208.3%至1.153亿;IMO移动端平均MAU达2.11亿;YY总付费用户数同比增长9.8%至450万;虎牙总付费用户数同比增长5.9%至510万。按财报计算,第四季度YY直播收入超过30亿元。截至2020年第三季度, YY直播用户月活4130万。

  从直播营收、活跃用户和付费用户绝对值来看,YY直播仍属于比较靠近头部的直播平台。

  第五章 挑战和机遇

  5-1 面临的挑战

  1.用户进入滞涨阶段

  自2018年以来,移动互联网流量红利逐渐消退,视频、直播等市场竞争格局基本固定,平台用户增长天花板显现,用户进入滞涨阶段。数据显示,截至2020年3月,中国手机网民规模为9.0亿人,较2018年底新增手机网民7992万,占网民整体的99.3%。此外,2016年往后,手机网民数量增幅持续下降,这都表明移动互联网红利已接近完全饱和,用户规模难以高速增长。

  近年来随着行业形势变化,欢聚时代用户增长放缓。财报数据显示,2020Q3,欢聚时代全球MAU同比下滑4.0%至3.901亿,付费用户为410万,同比下降4.7%,而上个季度,YY的付费用户数也是410万,增速持续放缓。

  2.平台变现问题

  目前,欢聚时代的主打产品YY直播已发展出广告流量变现、会员订阅、游戏推广及用户打赏等商业模式。然而,当前网络直播经营模式无法使产业潜能转化为产值,直播行业没有构建起符合自身发展的竞争策略和行之有效的盈利模式。泛娱乐直播变现的盈利模式过于单一,网络广告依然是直播产业利润主要来源,用户打赏对于直播平台营收可谓杯水车薪,会员付费和延伸品消费渗透等盈利模式都还处于起步阶段。财报数据显示,2019年Q1,斗鱼直播平均用付费率为3.8%,虎牙直播为4.3%,行业整体用户付费率有待提升。

  3.同质化竞争

  2016-2017年,网络直播迎来爆发式增长,并于2018年趋近饱和,为了维持并扩展平台市场份额,YY等平台的业务模式、提供服务和内容逐渐趋同,甚至以“红包让利”方式及过度娱乐化的内容抢占“下沉市场”,极易触犯监管红线。此外,直播行业十分依赖主播的内容生产,但目前的主播差异化不明显,优质主播的维护运营成本高昂。

  4.国际环境的不确定性

  2020年新冠疫情的爆发给全球带来了宏观经济和地缘政治的不确定性,使得中国互联网公司的海外布局面临困境。在美国威胁封禁TikTok等中国软件之后,6月印度政府公布了59款中国软件应用禁止令,其中就包括欢聚时代(YY)的 Likee 和 BIGO Live 两款应用。由于欢聚时代业务重点完全在海外市场,九成用户来自海外,因而对海外宏观环境的变动更为敏感。

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