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艾媒研报 |传音控股:海外手机市场竞争加剧,“非洲之王”考验升级

2019-05-31 艾媒前沿科技产业研究中心 艾媒网 阅读 14737

摘要: 传音控股(前身传音科技),2006年7月成立于香港,总部设在深圳,主要从事以手机为核心的智能终端的设计、研发、生产、销售和品牌运营。传音控股从2008年起便开始进军非洲市场,经过十余年的发展,公司在非洲市场的品牌影响力、用户规模、技术创新、销售网络、供应链管控、售后服务等领域具备一定优势。2018年传音手机出货量达1.24亿部,在非洲市场占有率排名第一。

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2018年全球手机整体出货量为18.91亿部,同比下降4.4%,其中智能手机出货量为14.05亿部,同比下降4.2%。中国作为全球第一大手机市场,萎缩程度较全球市场更为剧烈。2018年中国智能手机出货量为3.9亿部,较2017年下降11.7%,存量竞争加剧。与此同时,以非洲和印度为代表的新兴市场国家,正处在人口红利释放期,手机普及率整体偏低,且以功能机为主。数据显示,2018年非洲市场智能手机渗透率维持在三成水平,而印度的智能手机渗透率仅为28%。新兴国家人口红利带来的增量市场以及存量市场的升级需求显示出手机市场仍有较大发展潜力,吸引了手机巨头们的目光,它们纷纷加大力度开拓新兴市场。2018年中国品牌智能手机海外销售占比增长至40%。随着中国主要品牌“出海”步伐的加速,传音控股的错位市场竞争战略逐渐失效,它将面临多个巨头品牌的正面较量,竞争更加激烈。(《传音控股:海外手机市场竞争加剧,“非洲之王”考验升级》完整高清PDF版共44页,可点击文章底部下载按钮进行报告下载)

  According to iiMedia Research, global mobile phone shipments in 2018 were 1.891 billion, down 4.4% from a year earlier, of which smartphone shipments were 1.405 billion, down 4.2% from a year earlier. As the world's largest mobile phone market, China has contracted more sharply than the global market. In 2018, China shipped 390 million smartphones, down 11.7% from 2017, and the stock competition intensified. At the same time, emerging market countries, represented by Africa and India, are in the period of demographic dividend release. Mobile phone penetration rate is generally low, and mainly functional machines. Data show that smartphone penetration in Africa remained at 33% in 2018, compared with 28% in India. Incremental market and upgrading demand of stock market brought by demographic dividend in emerging countries show that the mobile phone market still has great development potential, which attracts the attention of mobile phone giants, who have increased their efforts to explore emerging markets. Overseas sales of Chinese brand smartphones increased to 40% in 2018. With the acceleration of the pace of "going to sea" of China's major brands, Transsion's dislocation market competition strategy is gradually ineffective. It will face a positive competition among several giant brands, and the competition will become more intense.("Transsion: Overseas Mobile Phone Market Competition Intensifies, ‘King of Afric' Test Upgrade" full PDF version has 44 pages ,please click the download button at the bottom of the article to download the report)

  第一章 公司的基本情况

  1-1 公司简介

  深圳传音控股有限公司(前身传音科技),2006年7月成立于香港,总部设在深圳。自成立来一直致力于为全球新兴市场用户提供以手机为核心的多品牌智能终端,并基于自主研发的智能终端操作系统和流量入口,为用户提供移动互联网服务。公司主要从事以手机为核心的智能终端的设计、研发、生产、销售和品牌运营,目前已针对不同市场人群推出三大手机品牌,分别为中高端品牌TECNO、大众品牌itel和时尚科技品牌Infinix,销售区域主要集中在非洲、南亚、东南亚、中东和南美等全球新兴市场国家。2018年公司营业收入达226.46亿元,净利润为6.54亿元,其智能机和功能机全年出货总量为1.24亿部。

  1-2 发展历程

  传音控股(前身传音科技)成立于2006年,致力于产品研发,经过多年的积累,公司已在品牌影响力、用户规模、技术创新、销售网络、供应链管控、售后服务等领域具备一定的优势。2018年公司手机出货量1.24亿部,非洲市场占有率高达48.71%,排名第一;印度市场占有率达6.72%,排名第四。

  公司2006年7月在香港成立,时隔一月,传音控股第一台TECNO品牌手机T201成功上市;2007年推出第二品牌itel并试水非洲市场,成绩斐然,年产手机300万台;公司于2008年决定战略性全面进入非洲市场,聚焦非洲的品牌策划全面启动,并在7个非洲国家成立分公司和办事处,其品牌战略初见成效,2010年已位列非洲国家品牌地位三甲,2013年所有品牌总销售逾3700万台,2014年成功跻身全球手机厂商第一阵营,2016年开始立足非洲,进军印度,走向全球。

  1-3 公司前十名股东情况

  传音投资有限公司持股56.73%为公司第一大股东,竺兆江持有传音投资20.68%股份,同时也是公司实际控制人。竺兆江参股的源科(平潭)股权投资基金合伙企业、传力股权投资管理有限公司、传承创业合伙企业、传音创业合伙企业、传力创业合伙企业,分别持股占比为14.40%、8.43%、4.55%、4.54%、4.54%。香港网易互动娱乐有限公司是2017年6月新引入的股东,持有传音控股0.98%股份。

  第二章 行业分析

  2-1 行业发展概况

  移动通信终端设备作为通信载体,是人们与外界交流、沟通的连接工具。移动通信终端设备的使用依附于移动通信网络的铺设,移动通信网络是承载移动通信服务的网络架构和基础设施。移动通信终端设备制造业的演变与移动通信网络的发展相辅相成、相互促进。手机产品作为高精密、高集成化的移动通信终端设备,跟随着历代移动通信网络系统的发展不断升级。

  手机的发展历程可分为以下三个阶段

  第一阶段:手机的出现,代表:摩托罗拉

  二战前,美国政府意识到无线通信的重要性,开始研制便携式无线通信工具,当时的手机通信利用的是模拟通信,类似于现在的收音机,用的是无线电波,话音质量是评价手机好坏的唯一标准,在这一方面摩托罗拉是占优势的,成为了模拟通信时代(第一代通信系统,1G)规则的制定者,世界上第一部推向民用的手机正是由美国著名的摩托罗拉公司发明的。

  第二阶段:数字通信的出现,代表:诺基亚

  七十年代后,随着数字信号处理技术和半导体技术的发展,基于数字电路和信号处理的第二代移动通信的计划渐渐浮出了水面。为了在第二代移动通信中能够赶上和超过美国,欧洲邮电管理委员会着手制定了新一代的移动通信标准Groupe Special Mobile,简称GSM。诺基亚抓住了GSM启动的契机。第一个投入商业运行的GSM移动通信电话网络是由一家芬兰公司运营的,其系统架构的主要技术支持公司是瑞典著名的爱立信公司,而手机的提供商则是诺基亚。

  第三阶段:互联网的兴起和4G的普及,代表:苹果、华为

  现阶段手机的功能和以往有了很大的差别,互联网的高速发展让人们更容易获取消息和娱乐资源,人们使用手机的关注点也不在是手机的外观、通话质量,而是用户体验。智能手机具有操作系统开放、运行速度快、功能更丰富、扩展性能强、个性化突出等优点,当前已发展成为集通信、社交、娱乐、商务办公、支付、时尚于一身的综合性移动智能终端。

  2-2 市场空间

  1. 全球手机整体出货量萎缩,但出货金额保持稳定增长

  受益于通信技术的发展以及经济水平的提高,手机在全球市场的渗透率不断提升,与此同时,手机零部件技术的升级导致人们的换机周期延长,全球手机市场整体出货量自2018年开始萎缩,且呈现延续之势。数据显示,全球手机出货量自2011年的17.18亿部增长至2017年的19.78亿部,2018年降至18.91亿部,降幅达4.4%。出货金额方面,保持稳定增长,预计2022年,全球手机年平均出货金额将稳步提升至近6,000亿美元。

  数据显示, 2018年全球中高端智能手机销量增加,其中售价在150~400美元的智能手机销量占比提高至46.0%,售价在800美元以上的增长至12.0%。中高端智能手机销量增加是支撑全球销售额增长的主要原因。

  2. 全球手机市场结构呈现分化,新兴国家发展潜力巨大

  非洲、南亚、东南亚等新兴市场人口基数超过30亿,正处在人口红利释放期,消费市场潜力巨大。数据显示,2018年印度及非洲人口数量均超过10亿,分别为13.6亿及12.8亿,东南亚人口为6.5亿。

  人口结构方面,以印度、非洲为代表的新兴国家偏年轻化,34岁以下的人口比例过半。2018年印度34岁以下的人口占比为62.2%、非洲为74.7%、东南亚为58.2%。

  多数新兴市场国家经济发展较为落后,其智能手机市场仍处在发展的早期阶段,整体渗透率还有上涨空间。尤其是人口基数较大的印度、印尼,2018年智能手机渗透率均不足三成。

  2-3 竞争格局

  1. 中国手机品牌竞争力不断提升

  数据显示,2018年全球智能手机出货量最大的品牌是三星,数量为2.92亿台,华为以微弱之差落后于苹果,位居第三位。在出货量TOP5品牌中,中国品牌占据三席,品牌整体竞争力不断提升。

  2. 新兴市场国家竞争加剧

  近年来,中国智能手机市场趋于饱和,各大手机品牌纷纷从竞争的主战场向海外转移,2018年海外扩张力度加大。数据显示,中国品牌的智能手机销往海外市场的比例由2016年的31%上升至2018年的40%。

  2-4 发展趋势

  全球主要手机品牌竞争加剧,以非洲、印度为代表的新兴市场国家将成为手机巨头争夺的新阵地。这些国家和地区的网络基础设施建设以及手机生产线较中国仍存在一定的技术代差,整体市场仍处在由功能机向智能手机升级换代的初期,拥有较大的增长潜力。未来三年,4G手机仍是手机品牌商在新兴市场竞争的主要领域,而品牌高调、渠道下沉将会成为手机品牌商的有效竞争手段。

  第三章 公司业务与技术

  3-1 手机业务占主导,其他业务仍在培育阶段

  公司的主营业务收入主要来源于手机产品(包括智能机和功能机)的销售收入。2016年至2018年,手机产品收入分别为104.22亿元、191.35亿元、214.29亿元,占公司主营业务收入的比例分别为96.14%、97.68%、96.65%,占比较高。其中智能机2017年绝对金额相比2016年增长接近一倍,但2018年增速趋缓。

  除手机业务外,公司主营业务还包括数码配件、家用电器等产品销售以及移动互联网服务等其他业务。2016年、2017年及2018年公司其他业务分别实现收入4.184亿元、4.55亿元、7.43亿元,占主营业务收入的比例分别为3.86%、2.32%、3.35%,总体规模占比较小。

  按区域分布来看,销售区域以非洲为主,主要包括尼日利亚、肯尼亚、埃塞俄比亚、坦桑尼亚等。2016年至2018年非洲合计占比分别为85.59%、72.64%和75.99%,整体呈下降趋势,主要原因系公司在稳定发展非洲市场的基础上,逐步加大印度等亚洲市场的拓展力度。2016年至2018年印度销量分别为775.67万部、2,672.15万部和2,076.59万部。

  3-2 生产经营方式稳定,外协生产比例偏大

  公司生产模式分为自主生产、外协生产和ODM(原始设计制造商)生产,自主生产主要是公司自主设计研发手机产品并在自有工厂进行生产制造;外协生产是公司与外协厂商签署委托生产协议,公司负责产品设计研发和原材料采购,外协厂商根据公司要求完成指定产品的加工生产;而ODM生产是公司向ODM厂商提供产品框架要求,ODM厂商参与部分设计后,进行原材料的采购及产品的生产、制造,最后将成品销售给公司。

  公司根据自身销售计划或订单情况、产能利用率、质量管控需求等因素相应选择不同生产模式。2016年公司自主生产与外协生产占比相差不多,但从2017年起,外协生产比重加大,成本由原来的37.75亿元增加至91.83亿元,占比达59.3%。利用外协或ODM生产厂商的规模成本及交期优势可帮助手机品牌厂商有效规避行业淡季或产品结构调整所导致的机器设备闲置风险。

  3-3 非洲“长跑”,本土化制胜

  传音控股从2008年起便开始进军非洲市场。非洲是世界第三大人口市场,且当时非洲的手机市场只有苹果和诺基亚等少数品牌,这一点大大减少了传音在非洲市场的竞争。非洲由于自然环境和收入水平与其他发达国家乃至中国都有很大差距,手机普及度不高,市场潜力很大,且考虑到公司产品的性能与国产手机等品牌性能相似,国内市场竞争激烈,所以传音控股就以非洲为重点市场,把企业在非洲扎根作为一项“长跑”事业对待。

  传音选定非洲作为目标市场,按照不同地区消费者的不同需求特征,对产品进行调整。为了让传音的第一款手机能迅速从竞品中脱颖而出,传音的产品设计人员将T780的开机和来电铃声都设置成可供用户选择的非洲经典歌曲,而且鉴于非洲用户经常聚会,手机的最大音量也设置得很大,并且手机可以待机达两个礼拜之久。此外,由于受非洲环境的影响,消费者在使用手机时间稍长时,出汗量较大,手机容易滑落,传音便生产出防滑防摔的手机满足当地消费者的需求。

  为了立足目标市场,传音还对自己的手机进行本土化创新。由于手机在拍摄时,会先进行脸部识别,但肤色较深的人种很难做到准确识别。因此,为了增强人脸辨识精准度,着眼于发展出黑肤色用户的美肌模式,传音建立数据资料库,大量搜集当地人照片,透过眼睛和牙齿来定位,进行脸部轮廓、曝光补偿、成像效果的分析,在此基础上加强曝光,改善了黑人拍照问题。此外,还对针对非洲用户有多张SIM卡但没有多部手机、经常通过在一部手机上交换使用SIM卡来减少网络或通讯费用的情况,主打双卡双待手机,甚至四卡手机;针对非洲用户热爱音乐的传统,推出新手机Boom J8,主打音乐功能,并附赠定制的头戴式耳机,受到广大消费者的喜爱。

  3-4 深耕“一带一路”,聚焦新兴市场

  在“一带一路”战略布局之下,传音控股早在2008年投身非洲市场,是第一个在非洲本地建设售后服务网络的外国手机企业。经过10年的发展,公司已在品牌影响力、用户规模、技术创新、销售网络、供应链管控、售后服务等领域具备突出的优势。公司积累了海量的非洲本土化数据资源,与非洲经销和零售资源进行深度合作,在信息不发达且区域分散的非洲地区,形成了独特的销售网络准入壁垒。传音现已成为手机行业的中坚力量,2018年非洲市场占有率高达48.71%,排名第一,手机出货量达1.24亿部,实力不容小觑。

  除手机品牌之外,传音还在非洲开发了其他诸多品牌,包括专注于3C产品的研发、设计、生产、销售的配件品牌Oraimo;追求温馨舒适生活方式的家电品牌Syinix;专业售后O2O品牌Carlcare,服务品类涵盖电子类产品、家用电器类和照明电器类等。2016年,公司又正式进入印度这个全球增长最快的手机市场,开拓“一带一路”沿线国家市场,对从研发、设计、生产、销售到售后服务的整个产业链都进行了布局和把控。

  3-5 研发投入不断加大

  公司整体层面的品牌战略、运营理念、研发投入等均以非洲为主进行制定和实施。经过多年的积累,公司基于非洲本地化的深肤色用户数据库及深肤色拍照技术、硬件新材料应用创新及移动互联网服务领域在行业内具有领先优势,在用户需求、用户数据、用户场景、用户喜好等方面具有深刻的理解和较强的创新能力。同时,公司建立了高度契合本地环境及用户需求的研发体系、广阔及稳定的销售网络、全面专业高效的售后服务,在通信网络较差且区域分散的非洲形成了独特的竞争壁垒,领先于行业内其他厂商。

  相比于竞争对手,公司专注于为以非洲为代表的新兴市场进行本土化产品研发和技术创新,2016年至2018年期间公司研发费用占比整体保持稳定,与苹果公司、三星电子等国际巨头公司相比稍低,但与小米集团、天珑移动等境内公司整体水平相当,公司近三年的研发费用占比分别为3.31%、2.99%、3.14%。

  2016年至2018年公司研发费用分别为3.85亿元、5.98亿元、7.12亿元,占当期营业收入的比例分别为3.31%、2.99%、3.14%,主要由研发人员薪酬和材料耗用费构成。公司一贯重视产品设计研发能力的提升,研发费用规模持续增长,主要原因为:①公司不断拓展新的销售区域,需要根据目标市场的特点针对性开展产品的研发设计,研发设计需求随之增加;②为提升整体的研发实力,公司不断完善研发梯队建设,研发人员数量不断增加,研发人员整体薪酬水平不断提高,研发开支不断增长。

  3-6 同业舆情数据对比

  1. 网络热度指数对比

  艾媒商情舆情数据监测系统显示,传音控股、华为手机、三星手机、小米手机、苹果手机和OPPO近一个月的热度指数平均值分别为16.26、676.74、224.1、423.94、505.1及239.9。传音控股网络热度与其他手机品牌相差较大,主要原因在于传音控股主打海外市场,在国内相对低调。

  2. 网络口碑对比

  从网络口碑来看,这七家企业的表现总体相差不大,传音控股的网络口碑排名第2,相对较好。艾媒商情舆情数据系统显示,网络口碑数据排名前三的有vivo、传音控股、OPPO,分别为50.56、49.41和47.7。

  第四章 财务与会计调查

  4-1 盈利能力分析

  2016年度、2017年度、2018年度公司分别实现营业收入116.37亿元、200.44亿元和226.46亿元,近三年营业收入年均复合增长率达 39.50%。同时,由于公司手机产品在非洲具有较强的品牌优势,在销售渠道方面有一定的话语权,因此公司在报告期内的毛利率水平较高,整体保持在20%以上的水平。但公司净利率水平较低,2018年净利率为2.9%,较2017年下降了0.4个百分点。

  公司的主营业务成本主要来自手机产品,与公司主营业务收入来源相匹配。2016年至2018年公司手机产品的成本占主营业务成本的比例分别为96.2%、97.9%、97.0%,占比较高。

  2016年至2018年,公司主营业务毛利额分别为22.85亿元、41.10亿元、54.44亿元,年复合增长率达54.36%,保持快速增长趋势。公司主营业务毛利率分别为21.08%、20.98%、24.55%,其中2017年毛利率较2016年下降0.1个百分点,2018年毛利率较2017年上升3.57个百分点。

  4-2 期间费用分析

  2016年至2018年,公司期间费用合计分别为22.16亿元、33.87亿元、38.44亿元,占当期营业收入的比例分别为19.1%、16.9%、17.0%,2016年期间费用占比较高,主要是当年确认大额股份支付费用所致。

  对于信息相对闭塞的非洲,要让一个品牌家喻户晓,最好的办法就是铺天盖地的广告宣传,在2016年至2018年三年期间,公司宣传推广费都是占销售费用的主要部分,分别为3.20亿元、6.77亿元、7.06亿元,各年金额逐步上升。为提高品牌形象及品牌知名度、完善销售网络、促进产品销售,公司在终端销售市场不断加大广告宣传及品牌推广的投入,同时公司自2016年开始加大印度等亚洲的拓展力度,新市场开拓期的宣传推广费占比较高。

  4-3 偿债能力和运营能力

  从短期偿债能力方面看,2016年至2018年,公司流动比率分别为1.40、1.50、1.56,速动比率分别为1.05、1.02、1.11。公司经营状况良好,经营现金流量和货币资金充足,流动比率及速动比率指标均保持较高水平。

  从长期偿债能力方面看,公司合并口径资产负债率分别为71.10%、63.30%、62.12%。公司资产负债率水平相对较高,但呈现逐步降低的趋势,同时公司盈利状况良好、现金流量充足,资产总体质量较高,因此具备较强偿债能力。公司息税折旧摊销前利润分别为1.95亿元、8.47亿元、9.54亿元,利息保障倍数均处于较高水平,表明公司盈利能力突出,偿债能力较强。

  4-4 现金流分析

  2016年至2018年公司经营活动产生的现金流量净额分别为6.22亿元、15.07亿元、20.73亿元,经营现金流状况良好。

  第五章 挑战和机遇

  5-1 面临的挑战

  1. 错位市场竞争战略逐渐失效

  一直以来,为了避免与主要手机品牌在中国市场的正面竞争,传音控股选择了非洲市场,并在当地积累了一定的竞争优势。近年来,以智能手机为主的全球主要手机品牌在完成了经济水平较高地区的大规模渗透后,整体市场呈现萎缩态势。2018年全球智能手机出货量为14.05亿台,同比下降4.2%。中国作为全球第一大手机市场,萎缩程度较全球市场更为剧烈。2018年中国智能手机整体出货量为3.9亿台,较2017年下降11.7%,存量竞争加剧,中国主要品牌转战国外新兴市场寻找增量机会。2018年中国品牌智能手机海外销售占比增长至40%。随着中国主要品牌“出海”步伐的加速,传音控股的错位市场竞争战略失效,它将面临多个巨头品牌的正面较量,竞争更加激烈。

  2. 中高端产品市场缺乏竞争力

  从传音手机的平均售价和单位成本可以看出,其产品以低端为主。2018年传音智能手机的平均售价为454.38元/部,单位成本为344.00元/部,可比公司小米2018年的智能手机平均售价为958.72元/部。当前智能手机在非洲、印度市场的渗透率不高,但随着经济水平的提高,消费者在手机消费上会产生升级替代的需求。针对这种潜在需求,手机巨头们纷纷加大对新兴市场的投入力度,其中小米已经在印度市场占据了较多市场份额。虽然传音控股此次IPO的募投项目有多项是围绕智能手机进行的,但与其他巨头相比,其在中高端手机产品市场竞争力较为匮乏。

  3. 新盈利点仍在培育期,资金压力加剧

  与手机巨头厂商相比,传音的营收结构相对单一。2018年传音手机业务营收占总营收的比例为96.65%,其他业务仅占3.35%。反观竞争对手小米,其初步形成的“AI+IOT生态”为其拓宽了商业变现渠道,缓解了其手机硬件低毛利的盈利压力。虽然传音也在培育数码产品、家用电器、移动互联网服务等多个盈利增长点,但目前这些业务还未形成规模,无法在资金方面给予强有力的支撑。未来无论是非洲市场的防守,亦或是其他新市场的开拓,都离不开大量资金的支持,这对资金实力相对薄弱的传音而言,将会是场严峻的考验。

  5-2 面临的机遇

  1. 新兴国家手机市场仍有较大增长空间

  以非洲和印度为代表的新兴市场国家,人口基数大、人口偏年轻,均处在人口红利的释放期,叠加不断提升的经济水平,消费能力也逐渐增强。由于新兴市场国家在手机消费上较中国及其他发达地区存在一定的时间差,手机普及率整体偏低,且以功能机为主。数据显示,2018年非洲市场智能手机渗透率维持在三成水平,而印度的智能手机渗透率仅为28%。新兴国家人口红利带来的增量市场以及存量市场的升级需求显示出手机市场仍有较大发展潜力。对在新兴市场具备先发优势的传音而言,也会受益市场的增长红利。

  2. 本土化创新能力更受用户青睐

  新兴市场国家之间在社会文化差异、经济发展程度、行业监管政策和消费者喜好等多方面存在较大差异,且新市场的渠道建设、品牌的宣传推广和消费者的认同需要一定时间周期。传音通过数十年的努力,在开拓新兴市场方面积累了较多经验,尤其在洞察当地用户需求、解决用户痛点、提升用户体验等方面展示了一定的实力,也形成了它特有的本土化创新能力。虽然受摩尔定律的影响,手机呈现出技术快速更迭的特点,但新技术能否被市场认可,归根结底要看它能否有效提升用户体验。手机巨头们的技术实力虽然比传音强,但面对文化、语言、习惯大不相同的新兴市场,传音的本土化创新能力也不容小觑。

报告虽然好,还是没过瘾。想要完整版,不妨戳这里。《艾媒研报 |传音控股:海外手机市场竞争加剧,“非洲之王”考验升级》(完整版)

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