艾媒咨询发布《2020人群消费行为洞察报告》
由艾媒咨询主办的2020全球未来科技大会于5月29日18:30正式开播。大会以“科技向春•万物复兴”为主题，分设“新技术、新产品”和“新模式、新业态”两大专场，聚焦在线教育、在线办公、在线医疗、人脸技术、云计算、机器人等前沿领域，汇聚各行业精英领袖共同解锁科技的力量，探寻全球经济新的增长动能和发展路径。
在“新模式·新业态”专场上，艾媒咨询资深分析师、合伙人李松霖权威解读了《2020人群消费行为洞察报告》。
在本次分享会上，李松霖表示，目前从垂直的领域来看，人口红利并没有消失，这是群体经济得以发展的意义所在；市场经济的情况和群体经济形成了循环的关系，是细分群体能够得以发展起来的重要原因。其次，李松霖分别详细地展开分析了她经济、男性颜值经济、银发经济、小镇青年经济、Z世代、单身群体、懒宅经济以及新中产经济这八种细分群体的消费行为与特征，以及所对应的领域目前的发展概况等。
进而指出不同的细分群体用户对于产品适配性的要求会更高，垂直类平台在群体经济里面，可以发展出更好的优势，企业等需要关注到产业的多元布局，从不同方面去带动市场的新的机遇；而文化观念方面的营造，也会成为群体经济一些细分市场爆发的关键所在。
以下，为主办方官方整理的艾媒咨询资深分析师、合伙人李松霖演讲全文实录(部分内容有删减)：
主持人好，大家晚上好，我是今天为大家带来分享的分析师李松霖，非常荣幸今天有机会给大家带来关于新模式新业态的讨论，但我今天分享的主题可能没有特别聚焦到某个垂直领域里面，而是去探讨各个业态他们共同的基础人群，去看看最近几年大家讨论得比较火热的几种人群类型，他们的特征是怎样的，他们的消费行为、娱乐行为的差异在哪里?行业的商机又在什么地方?接下来就让我们正式开始今天的分享，分享的主题是《群体经济探秘，2020人群行为洞察报告》。
说到群体经济，可能要先提一个话题，是关于人口红利的，相信大家在很长的一段时间内都有听到这样一个论调，就是人口红利消失了。实际上它是不是真的消失了呢?其实可以从几个角度来看，从总体的规模来看的话，比如整体中国可能人口规模只有那么多，网民的规模，移动互联网的规模，再到细分领域里面，如电商或者社交，它总体的人口基本就是这么多了，最近几年的增速也去到比较低的水平。从这个角度来看，人口红利它的确是消失了。
但是如果从另外的角度来看，比如电商领域，电商的用户规模从前几年就一直维持到了六点几亿的水平，它的增长率也下滑到百分之六点几的水平里面。关于电商的用户，前几年大家都觉得基本上会被阿里或者京东这两个平台给分割了，但近几年拼多多多横空冒了起来，而且发展到现在已经成为了电商领域里面的另外一级。它发展的方向就是先从淘宝的用户基础里面去进行收割，这部分人群对于低价商品，或者说对于价格的敏感度，相对来说没有那么高，而拼多多多的廉价打法，就把这部分用户给收割了，然后也成为它能够逐渐发展起来，把市场给做大的一个很重要的原因。对于拼多多来说，它就是利用了这一类细分群体的需求去进行市场的开拓。从垂直的领域来看，其实人口红利它并没有消失，这个也是群体经济它得以发展的意义所在。
接下来再看一下市场经济的情况和群体经济它的关系在什么地方?它们之间其实是形成了一个循环的关系。首先是经济结构，它的变化会推动细分群体市场或者说新的需求的诞生。可以看到近些年大众的可支配收入，生活水平都得到了提高。在经济水平提高以后，物质生活逐渐得到满足，人们就开始去追求其他的需求，比如更高的物质满足，或者说去追求一些精神方面的满足，然后刺激到新的需求的诞生；新需求诞生以后，它也是刺激到市场去进行进一步的细分。比如以前可能一些老年人群体，他们的消费需求没有那么高，但是随着生活水平慢慢好了起来，可能也会有更多的金钱或者说一些资金去购买或是消费到不同类型的商品里面。
对于一些新中产的人群，随着他们的生活水平提高以后，追求的可能就不仅仅是物质方面的满足，对于一些品质型的消费，对于精神方面的满足，这些需求其实也在诞生。新需求出现以后，也是刺激到市场进行进一步的细分。而市场细分以后，在原本已经逐渐饱和的群体市场里面，就在更垂直领域去推动到经济进行新一轮的增长，周而复始形成一个循环，然后推动细分群体进行进一步的挖掘。这个就是细分群体能够得以发展起来的重要原因。
接下来再对几个主要的细分群体进行更详细的分析。首先是关于“她经济”的市场，“她经济”顾名思义就是对女性消费群体的探究，而“她经济”这个名词其实也存在一些年头了，但是直到现在很多商家对于女性群体的重视程度也还没有减退。其中的原因也很简单，一方面是市场实在是太大了，另一方面是女性消费群体的市场相对于其他新兴的一些群体类型来说，会更加成熟。从市场的体量来看，有几个方面，一方面是用户的基础，它的群体体量会非常巨大，因为对于大部分人群来说基本上不是男性，就是女性，女性的群体占比去到了接近一半。在用户基础或者说消费群体基础的情况下，是催生了整个市场能够得以增长起来的重要原因。
另外一个就是女性群体的需求会多样化，因为女性扮演的角色很多，比如母亲、女儿、全职太太、职场的新人，不同类型的女性，她们的追求也是有所不同。例如刚刚成为母亲的这一部分女性人群，她们对于母婴的消费有需求，对于孩子已经逐渐长大开始上学的这部分女性人群，她们对于教育方面的需求就提升了起来。不同需求的推动下，在“她经济”领域里面就能够进行再进一步的细分，去挖掘更多的发展方向。
最后就是关于女性独立意识的增强和她们消费能力的提升，比如近几年女性受教育水平的发展情况，还有女性就业改善的情况，都展示出了女性的消费市场在逐渐地扩大。直到2019年，它的市场规模已经达到4.8万亿元。
从市场的成熟度来看，可以看一下女性她们关注比较多的两个市场，这里是列了移动互联网女性用户她们关注的一些细分领域，基本上是以购物和娱乐为主。这两个领域在我国的发展也是达到了一个比较好的水平。
从购物来看，线下的购物就不用说了，它的发展历史是非常长的。从线上购物来说，我国的电商行业在世界上也是处于比较领前的水平，比如在行业头部的平台来看，有几个重量级的平台，像天猫、淘宝或者京东、拼多多。然后从它再细分下去，比如针对特卖的，海淘的，也有不同类型的一些平台的出现。再到它的一些配套措施，从物流、移动支付、支付交易的便捷性来看，在供应链的这些环节上，电商行业是发展基础配套也是非常完备的。那么在这样一个成熟领域里面，新的玩家进来，他们面对前期可能的一些试错成本，还有对于市场教育方面，所投入的资源相对其他领域会更少一点。
在娱乐这方面也是，关于影音娱乐、直播或短视频这一块，随着线上移动互联网的发展，女性用户消费的娱乐市场也成熟了起来。下面这几个数据能够印证一下刚才的一些观点，有超过6成的女性用户，每个月平均网购的次数超过了三次。在娱乐方面，现在女性网民的娱乐渠道也越来越偏向于线上，而且线上的娱乐方式会比较多样化，像影视音乐、购物、社交这方面都有。所以总体来说，女性消费群体的特点在于消费需求多元，而且强烈，消费市场相对来说会更加地成熟。
说完女性群体，再看一下男性消费群体。男性消费群体我们去关注一个细分一点的环节，就是男性颜值经济，男性颜值经济它主要指提高自身颜值水平和外在气质而进行的个人消费。
这个市场它跟刚才说到“她经济”的市场相比，有一个区别在于它的发展相对来说没有那么成熟，它还在处于一个初步起步的阶段。这个市场的特点，是用户会偏向于90和95后，集中到一二线城市，这部分主要的消费人群，有一个特点是他们的观念相对来说没有那么传统，会更加开放一点。从调研的数据也可以看到，越年轻的这部分群体，对于提升自己颜值的态度，以及去购买一些颜值产品的比例，相对其他年龄层的也会更高一点。但是总体来说，男性对于提升颜值还是持肯定的态度，比例去到65.1%。
虽然这些需求广泛存在，但是整体男性美容零售市场规模才到100多亿，跟刚才“她经济”发展去到亿万级的规模相比，是属于还是比较初步的这种阶段。很重要的原因在于社会上或者市场上没有形成一种文化或者没有形成一种观念上的潮流，因为对比欧美或日韩，我国的男性群体，他们对于提升颜值还是有一些思想上偏否定态度，以及比较在意其他人的看法。
再看一下就是男性去选购颜值产品里面会更加关注质量和安全，对于务实的这一块是男性消费会比较看重的特点。所以对于男性颜值经济而言，除了个人的护理，还有健身运动、时装配饰、美容医疗这一块，本身存在庞大的消费群体，而且男性群体的消费能力相对来说更强，本来也有去提升自己颜值的态度在这里，但如果未来能够把提升颜值的观念进一步形成一种文化去进行推广，其实是能够更好地去发挥市场的潜力。所以对于男性颜值市场的总结就是它的发展潜力巨大，但是文化观念的差异是阻碍发展的最主要原因。
从性别方面说完以后，再看一下不同年龄层的一些消费群体。首先是关于银发经济的消费行为，银发经济的提出跟最近几年中国老龄化速度加快有很重要的关系。2018年中国60岁以上的人口已经达到2.5亿人，60岁以上的人口占比去到17.9%，预计去到2050年，随着大家的生活水平提高，还有医疗保障方面的提升，老龄化会更加严重。预计2050年到60岁以上的人口规模会去到4.87亿人，60岁以上人口占比会去到34.9%。
老年人口的提升也使得更多的商家去关注到这部分人群他们的消费情况是怎样的。2019年老年市场总体规模去到4.3万亿元，2021年是有望达到5.7万亿元。整个市场包括的方面会非常多，比如文化用品、日用品、服饰、护理疗养、医药方面、电子电器，老年人能够消费的内容是多元化的，再加上人口规模的提升和大家消费意愿的提升，这使得银发经济的发展会受到大家关注。但是对比于其他国家，我国的银发经济发展注重的方向可能会跟其他国家有一定的区别，其中最主要的原因也是观念方面造成的偏差。
对于我国的一些人群来说，对于老人，会更偏向于自己在家里照顾或照料，很少会把放到疗养院或老人院，因为那会给老人造成一种可能被遗弃的感觉，这个是观念上面的认知所造成的。所以相比于国外，可能对于照料康养这个细分市场发展的速度来说的话，我国的银发经济发展的细分领域会偏向于社交娱乐这块，这也是跟我国移动互联网发展的基础相对来说会更好是有关系的。
接下来是几个老年人消费细分领域的年均增速，社交娱乐预计会达到22%，而养生医疗和照料康复分别是19%、16%。银发经济社交娱乐的老年市场总体规模，在2021年会预计会达到8820亿元。从老年人对于社交娱乐的消费支出情况来看，越年轻的老人，他们的社交娱乐支出的意愿会更高，而且支出的金额相对来说也更高。65岁以下的，符合老年人定义的这部分人群，他们的社交娱乐支出是去到3200元。随着未来可能更多的年轻群体成长成为老年的阶段，对于社交娱乐方面的支出意愿和消费金额也会进一步地提升。除了社交娱乐以外，我国老人群体对养生医疗方面的重视程度也在不断地提高，所以对于老年人来说，养生理疗市场的发展也值得关注，这个细分领域市场规模，预计到2021年达到9220亿元。总体而言，银发经济发展的特点就是老年人会娱乐，更健康，撑起亿万级的大市场。
看完银发经济，再看一下小镇青年。小镇青年这块是针对一些三四线城市，甚至更加低线的城市的青年人群的消费情况，这部分人群的规模量级也不小，2019年达到1.16亿人。最近几年也有将这部分人群总结为土味青年的话题，但实际上对于小镇青年而言，他们在生活质量方面并不一定会比一些一二线城市的青年低，他们的收入水平相对来说可能会没有一二线城市高，但是他们所处地方的物价水平，还有平时经济需要的负担，负担的压力，和他们能够挤压出来的休闲时间，相对一些发达城市来说会更好一点。
另外一方面随着网购、线上娱乐的推展，在三四线城市，小镇青年能够享受到的不同品牌的商品或者不同类型的娱乐项目，也不会跟一二线城市有太明显的区别。小镇青年的娱乐方式线上线下占比其实是差不多的，线上娱乐方式跟线下娱乐方式都是比较多元化，比如线上是关注于影音娱乐、购物、电子书、社交这一块，线下的娱乐也包括购物、社交、休闲保健、阅读书籍。小镇青年能够去娱乐的方式会比较多元，偏好的领域除了娱乐，还有关于出行。网购发展起来，小镇青年对于网购的依赖度也相对来说会更高，因为他们的经济压力相对来说会更少，业余时间会更加充裕。小镇青年平均每个月进行三次网购的数量，三次以上这个比例也是去到差不多一半。小镇青年的发展情况特点总结就是线上直播线下逛街，下沉用户的崛起之路。
接下来再看一下Z世代的经济消费行为，Z世代主要就是指95后的一部分人群。前段时间大众有关于后浪的讨论，讨论的这部分人其实也是偏向于Z世代这一块，当然关于后浪的说法可能会有些争议，先不管后浪的生活形式是怎样的，但他们能总结出来这部分人群的消费特点，或者说生活特点是比较吻合的。比如他们的信息会更加多元，这里能够催生出来包括偶像经济、宠物经济、二次元经济。
这部分Z世代对于新兴事物的尝新意愿也相对来说会更高。对于新产品新领域或者新玩法会更加热衷。Z世代是成长于互联网时代，所以他们的消费也好，或者日常生活都是偏好于线上渠道。可以看一下Z世代对于线上消费的依赖程度，他们每个月月均在线上的消费占到总消费的比例在40%以上的达到了近4成，达到80%以上的也是去到了12%的比例。另外Z世代热衷的互联网的细分领域，可以看到对于动漫、海淘，还有语言学习这方面会相对来说更加青睐，还包括了像一些演出和出行购票，Z世代对于追星的狂热程度相对来说也会更高一点。
他们去获取资讯的形式，其实跟其他群体也会有一些区别。目前Z世代的网民去得到资讯，可能更多是从社交软件，比如像微博这些社交媒体的平台，跟其他类型的人群或者年龄更长一点的人群从报纸或者书刊、新闻APP、门户网站去获取资讯有比较明显的区别，他们去得到资讯的渠道会更偏向于碎片化一点。所以Z世代是更加注重于精神方面的内容。他们生于互联网，长于互联网，是各种新模式或者新业态消费的主力人士。
同样对于网站依赖程度比较高的，还有一些懒宅人群，说到懒宅可能大家印象里面都是偏向于二次元，或者说一些宅文化，宅在家里这一块。其实这个除了关于线上二次元的消费以外，懒宅人群对于本地生活的需求相对来说也是更高，比如像上门服务、家政、美容美发，对于外卖，或者说跑腿、生鲜，他们的需求相对来说更高。
几个本地生活服务细分市场的规模，在2019年分别去到了2316.1，都是接近3000亿元的水平。懒宅群体偏好使用的一些APP类型，也是在餐饮或者购物这方面会相对来说会更高。他们进行线上消费的比例，在40%以上的也是去到了将近6成的水平。懒宅人群对于线上的依赖程度是相对来说更高，比如在节假日和周末，他们在线上点外卖的比例，其实都去到4成左右。从娱乐行为和日常在线服务方面来看，线上方面是更加多样化，而且走向成熟。线下方面就是本地生活服务的需求会更高。所以懒宅群体的发展是依赖于便利生活的繁荣，也是互联网消费的中坚力量。
再来看一下单身群体，单身群体可以看一个数据，就是我国的单身成年人口去到2.4亿人，独居成年人口去到7700万人，这个群体是非常庞大的，而且也是值得去关注。但单身群体他们也不一定是印象中听起来那么可悲的一种群体，因为单身群体对于个人的提升，或者说对个人理财的需求相对来说会更高。和非单身的人群相比，单身人群有进行理财的比例都是去到60%左右，或者说高于60%。由于他们并不需要去进行跟家庭的，或者说跟情侣方面的消费支出，所以他们每个月能够用于理财的金额相对于非单身的人群，相对来说也会偏高一点。
另外单身人群能够进行娱乐消费的领域也相对来说更多，这主要是得益于互联网的发展，他们能够更好地去支配自己的业余时间。其中刺激起来的就包括了社交或者婚恋类型的平台，还有一些便捷生活的平台。总结来说就是单身青年的精神物质消费是会更加注重去提升自己的经济实力，生活相对来说也会更加的精致。
再看一下新中产的消费行为。这里有对于新中产的划分，他们的收入、学历水平、居住地区和职业来说，相对来说会更加优越一点，在满足了自己的物质生活水平以后，他们的消费追求也会更加偏向于高端一点。比如对于品质生活健康生活的追求，对于悦己消费的追求和消费体验的重视程度。但总体来说，他们也并不是说完全盲目追求一些高价格的商品或者高价格的服务，他们对于性价比的追求也是相对来说会比较高的。
而同样新中产的网民，平时会关注的一些领域跟理财这方面相对来说会更紧，更相关。比如新中产细分领域TGI排名前5的几个领域是包括保险、股票、银行和投资理财这些，45.1%的新中产网民都有理财的习惯，而且投资的项目也是会比较多，包括基金、股票、债券、房产都有。除了理财投资方面，新中产网民对于出行的需求也相对来说会更高，他们对于线上的依赖程度相对来说没有其他群体那么高。从新中产网民他们年均出行次数、出游的方式，还有出游的地点，都可以看出他们的出行需求。括一下新中产它的经济消费行为，就是随着教育程度的完善，还有底层消费基础的完善，这部分新中产人群他们的消费观念和消费品味在不断地提升，更加注重精神方面的消费和品质方面的消费升级，主要就是爱理财、爱投资、爱品质，还有追求高端生活。
最后再总结一下群体经济发展的趋势，一个是在总体的人口红利到达了瓶颈的时候，垂直群体市场是人口红利下一步挖掘的方向，是需要成为各个企业关注的重点。另外就是不同的细分群体用户对于产品的适配性的要求会更高，垂直类平台在群体经济里面，它可以发展出更好的优势；群体经济需要关注到产业的多元布局，从不同方面去带动市场的新的机遇。最后就是文化观念方面的营造，会成为群体经济市场经济或者说前面还没有完全挖掘起来的一些细分群体，他们市场爆发的关键所在。
以上就是我这边的分享，谢谢。
