家庭医生在线CMO兼副总裁麦延: 互联网+医疗营销思考

　　由艾媒咨询主办的2020全球未来科技大会于5月28日18:30正式开播。大会以“科技向春•万物复兴”为主题，分设“新技术、新产品”和“新模式、新业态”两大专场，聚焦在线教育、在线办公、在线医疗、人脸技术、云计算、机器人等前沿领域，汇聚各行业精英领袖共同解锁科技的力量，探寻全球经济新的增长动能和发展路径。

　　在“新模式、新业态”专场上，家庭医生在线CMO兼副总裁麦延发表了《互联网+医疗营销思考》主题演讲。

　　麦延表示，新冠疫情爆发之际，医疗资源十分紧张，线下看诊非常困难，这时候大多数人的看病、咨询、买药都只能通过互联网来进行，而正是前几年建设的基础比较好，互联网医疗的具备条件非常不错，使得从线下到线上的转移过程中，还没有碰到太多的问题。

　　麦延认为，疫情之后，大家对互联网+医疗平台认知会更加清晰，企业在互联网医疗的相关布局可能会有一个加速，可能更多企业加入到市场中，竞争愈发激烈。综合来看，互联网+医疗可能会迎来新的突破进展。

　　以下，为主办方官方整理的家庭医生在线CMO兼副总裁麦延演讲全文实录(部分内容有删减)：

　　大家好,很高兴参加艾媒咨询主办的2020年全球未来科技大会并发言，我是家庭医生在线的麦延，感谢主办方给我这么一个时间跟大家做一个分享。

　　今天主要是以从业健康行业14年的老兵的角度，和大家聊一下对目前在线医疗的一些思考，结合我们的实践经验和教训来谈一谈互联网+医疗现状，从营销、医生的MCN打造以及未来的角度做总结。

　　疫情影响下，很多事情发生了转变，比如互联网医疗。这几年互联网医疗发展还是比较迅速的，广东去年就有22家医院上线互联网医院，复诊的患者足不出户就可以在网上问诊，慢性病患者也可以直接在线上开药，这种以实体医疗机构为依托的方式，方便了老百姓的看病。同时很多机构和企业也在搭建互联网+医疗的平台。

　　新冠疫情爆发之际，医疗资源十分紧张，线下看诊非常困难，这时候大多数人的看病、咨询、买药都只能通过互联网来进行，但也正是前几年建设的基础比较好，互联网医疗的具备条件非常不错，使得从线下到线上的转移过程中，还没有碰到太多的问题。我也专门去做了一个体验，比如到三甲医院的互联网医院，包括医生的咨询、看病到开药，到拿到药，整个物流体系的建设都非常方便，而且速度也很快，这样的经历使我感受到了整个互联网+医疗给生活带来的便利。部分省份甚至已经可以在平台上用医保，这都是非常方便的一个举措。

　　最近，互联网医疗也成为人所关注的点。如全国人大代表、河北省涿州范阳医院院长周松勃围绕“互联网+医疗健康”体系提出建议：尽快建立网上医院，优化基层医疗体系。全国人大代表、好医生集团董事长耿福能也建议加快各地建立互联网医疗的配套政策，全面推动“互联网+医疗”，使优质医疗资源下沉。在我看来，这个前景是非常好的，格局多元化是市场的大趋势。

　　在疫情期间，很多互联网+医疗的代表企业，比如平安好医生、微医和百度等都组织了网上免费咨询活动，包括中国人寿等国企也提供了很多与疫情相关的信息服务，而跟家庭医生在线合作的30多家广州三甲医院，除了第一时间支援武汉以外，也组织医生在网上提供各种援助，这些都体现了强烈的社会责任感，凸显了互联网医疗的公益属性。

　　从用户角度而言，疫情之后，对于网上看病的接受程度更高，特别是中老年群体，扩大非常多，体量很大。对参与企业的来说，他们其实看到了更多的机会，因为整个市场的人群是扩大的。而对在医院来说，通过互联网医院可以服务更多的病人，可能增加线下的就诊量和住院的人群，他们在这方面的改变也是非常大的。

　　对于医生而言，举个例子，去年我们跟很多三甲医院的医生做了沟通，说服他们在互联网医疗上面做一些工作，他们之前的表现都是不抗拒也不反对，或者是做一些适当的支持。但是通过疫情之后，在线下很多病人已经获取不到了，只能通过线上来做咨询，同时基于医生的个人品牌建设需要，医生对我们的需求也积极配合，对整个工作推进有很大的帮助。

　　对于医药企业来说，其实也有一个非常明显的变化。原来很多沟通的跨国企业比较看重线下市场，但疫情下很多线下事项都推动不了，发现通过我们跟媒体合作做一些数字化营销，对整个产品销售和品牌打造都有很多的帮助。因此很多医药企业也改变了原来的想法，加强跟我们的合作，从整个合作的体量和客户数量来看，都会有一个非常大的转变。

　　所以我认为，整个疫情之后，大家可能对整个互联网+医疗平台认知会更加清晰。另外，互联网医疗的相关布局可能会有一个加速，因为原来很多企业在参与，但现在通过疫情之后，市场空间更大，可能更多企业加入到竞争当中。而在竞争中，每个企业都会体现自己的优势。综合来看，互联网+医疗可能会有一个更加突破的进展。

　　现在，包括百度、头条、平安好医生、微医等头部企业，他们在医生的MCN这块竞争已陷入白热化了。今年借着MCN机构的火爆，哪家企业能把医生的MCN做好，可能在互联网医疗的平台建设或竞争上面，会建立一个非常不错的领先优势。

　　对于互联网+医疗的营销思考，主要是想跟大家分享这几个，接下来从用户的痛点角度去讲，怎么样去做营销。

　　首先，我认为一定要去发现精准的用户，通过什么样的传播活动到达，需要去思考。从我这个从业健康行业14年的老兵角度来看，我在2007年入到这一行的时候，发现很多网民对自身的健康不是特别关注，特别是长期玩游戏、看视频等，可能会有颈椎腰椎的问题，当然现在很多人也还会存在这方面的问题。当时，我们做了一个中国第一届网民健康状况的调查，这个调查结果也得到了非常多媒体的关注。通过这个事情，已经让部分网民关注到自己的健康，并做健康管理。

　　第二方面，很多网民或用户对市场上比较好的三甲医院、健康品牌、药品企业并不是特别了解，所以我们当时也推出了“中国健康年度总评榜”活动，通过这个活动选出了北京、上海、广州、深圳一些比较不错的三甲医院、医药企业、大健康企业等，我们希望通过品牌的筛选，能为网民提供比较好的品牌选择参考，让他们知道自己需要去购买和使用哪一类的健康产品。

　　到了家庭医生在线这边，我们研究发现，网民的一个痛点是怎么样找到最合适自己的好医生。为什么这么说？因为医疗是一个比较专业的平台，很多人对于平台上的科室分类、医生级别等都不清楚。他们了解的只是最红最牛的医生，但实际上这些医生往往因为时间或其他原因，网民不一定够得着，所以我们当时推出了“羊城好医生”的评选活动，把广州30多家三甲医院的医生做了一个筛选，把各个科室最不错的医生评选出来，给网民一个推荐参考，让他们根据自己的需求找到合适的医生，去解决他们的健康问题。

　　再后来，我们把活动扩大到了整个广东省，也做了一个“南粤好医生”的评选。现在“羊城好医生”已经做到第5届，“南粤好医生”已经做到第3届了。接下来,家庭医生在线还会继续把好医生的活动做下去，也希望能给到网民更多的帮助和支持，让他们找到更适合自己的医生。这些都是通过活动和传播，让大众用户形成精准用户的打法和策略。

　　第三个方面，实际上还是产品数字化的营销策略。随着AI和5G的加速发展，企业也要与时俱进，根据当下的趋势，提供更多更好的工具和入口，方便大家使用。家庭医生在线通过小程序做了一套自测系统，通过自己对健康的自测，让人发现自己健康可能存在的一些小问题，同时提醒大家怎么样去管理好自己的健康。

　　第四个就是前面说的，从医生的角度，打造MCN已经成为一个核心。从目前的趋势看，医生已经成为互联网医疗发展的胜负手。接下来，树立这个医生的个人品牌，运营好他的IP，甚至在线上线下做好联动，是最主要的趋势和内需力量。

　　第五个是地区的布局，互联网的特性在于在优势地区把拥有的医疗资源转变成企业的核心竞争力和品牌优势。家庭医生在线已经有了差不多40年的品牌优势，前身是《家庭医生》杂志，所以我们的定位一直很准确，扎根广东省，做好广东省这1.15亿人，100多家三甲医院，30万医生的服务。如果如果做好这个的话，前景已经非常不错了。

　　再总结一下整个互联网+的新战场，从原来的微博大V到整个医生的MCN,这里面有几个重点要素。

　　第一个就是医生IP运营，从IP运营的角度看，家庭医生在线现在有100多个医生已经加入到MCN，而怎样跟互联网+医疗结合，怎样提供医生IP运营服务和传播能力是一个比较大的考验。

　　第二个就是医生资源的挖掘，关键还是怎样拿到医疗资源，并让医生认可。对家庭医生在线来说，除了40年的品牌优势之外，像“羊城好医生”“南粤好医生”等活动也有助于得到医生的认可，这样可能能拿到更多医生资源。

　　第三个，其实跟现在比较火的MCN头部机构是一样的，你要打造好MCN的集群，怎么样跟大的平台合作，拿到更多的资源，然后分配给医生的IP，这些都是关键。这也考验企业跟平台的沟通和运营能力。

　　接下来再讲一讲医生大V的出现，最早还是在博客阶段，当时讨论的还是一些热门话题，专业性一般，自从2010年以后，因为微博还是需要一些意见领袖，各领域的大V都被挖掘出来，加上知乎、果壳、丁香医生从垂直细分网站崛起，所以就产生了很多医疗大V，而且像春雨、微医、好大夫在线等都提供了很多资金补贴高质量的内容生产者，出现了一个比较活跃的阶段。到了2014年以后，微信变成一个生活方式，公众号已经升级了医生的表达方式，更深度和多元化的内容呈现出来了，让医疗大V进入稳定发展和粉丝收割的时期。但是目前平台已经多元化，它对粉丝的分流还是很明显的，所以这两年出现的大V越来越少。

　　讲到这里，不得不提到医生品牌意识的出现。医生品牌概念的出现，可能从2015、2016年才开始，2017、2018年比较频繁，它最重要的还是科普和咨询，也是现在医生最主要能提供的服务方式。现在，医生的MCN更多还是提供这方面的服务。通过这些年的发展，我认为2020年可能在医生品牌的树立上，可能会有更多新的玩法，大家可能看到一个百花齐放的现象。

　　在新浪微博医疗领域的大v，女性用户比较多，包括妇产科、儿科，它的需求量比较大。强调一下，可能在这些医生大V出名以后，它还是会存在一些问题，很多知名医生已经自己出来做医疗机构等，这就是目前的现状。

　　最需要做医疗品牌的是什么？年轻的医生，热心做科普的医生，不甘现状的医生，民营医院旗下的医生，这些可能是潜在的医生，但是通过我们的经验发现，因为他需要长期持续地做健康科普的工作，比如我们跟医生的沟通中，希望每个医生是每周至少要发表3-5篇的文章，这样的内容创作能力对医生其实还是比较高的要求，他们自己本身业务繁忙，还要再去花时间做科普和咨询的话，可能还是比较难的。

　　那么，医生要建品牌的目的是什么？是想要更多的病人，还是说需要知名度，还是其他的什么原因？按我们现在跟医生沟通的情况，可能更多的还是吸引更多病人的关注，打造好自己的品牌。

　　针对未来而言，我认为能解决看病难的企业就是好企业。用户怎么样去解决看病难是一个痛点，对互联网+医疗的平台和发展企业来说，如果能解决这个痛点，在竞争方面也会有一定的优势。在企业方面，我建议大家更多考虑线上线下联动。

　　还有就是，更多的医生资源怎么样去获取，在目标群体和解决问题上怎么样形成口碑以获取更多的病人，也是保持竞争力的关键。而在产品方面，可能还要提升得更快。

　　最后就简单介绍一下家庭医生在线，我刚才已经讲了我们前身是《家庭医生》杂志，现在已经转到新媒体，在整个行业来说做得还可以，未来我们还会在互联网医疗这一块进一步加强。

　　好，我的分享就到这里，感谢主持人。