艾媒咨询｜2022-2023年中国嗅觉经济发展趋势与商业机会研究报告

 　　随着国家政策的推动，市场供需两侧的不断发展，我国香氛市场将进一步扩容。国内香氛行业起步晚，产业上游的香料香精行业已被国外龙头公司占据大部分市场份额，国际香氛品牌在21世纪初陆续进入中国市场后，不断培育消费者，主导了国内香氛市场的发展。但从2020年至今，国内本土香氛品牌在东方香和国风创意上持续发力，赢得了消费者的青睐。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年全球香水市场规模达465亿美元，中国香水市场零售额达109亿元，到2025年预计达到300亿元。相较于全球香水市场增速缓慢，国内香水市场持续大幅增长，将成为国际香水市场新的刺激点。此外，2022年消费者调研结果表明，消费者更注重香氛的个性化而非大众化，并且大部分消费者都对国产香水的东方香表示了好感。艾媒咨询分析师认为，未来香氛品牌将会更注重细分品牌和个性化发展，国产香氛品牌也将会持续收到年轻消费者的追捧。(《艾媒咨询 | 2022-2023年中国嗅觉经济发展趋势与商业机会研究报告》完整高清PDF版共86页，可点击文章右侧浏览高清报告按钮或超链接进行报告浏览）report.iimedia.cn/repo7-0/43279.html

　　With the promotion of national policies and the continuous development of both sides of the market supply and demand, Chinese fragrance market will be further expanded. The domestic fragrance industry started late, and the fragrance and essence industry in the upstream industry has been occupied by foreign leading companies. After the international fragrance brands entered the Chinese market in the early 21st century, they continued to cultivate consumers and dominated the domestic fragrance market. develop. However, from 2020 to the present, domestic local fragrance brands have continued to exert their efforts in the creativity of oriental fragrance and national style, winning the favor of consumers.

      According to data from iiMedia Research, the global perfume market will reach 46.5 billion US dollars in 2021, and the retail sales of China's perfume market will reach 10.9 billion yuan, and it is expected to reach 30 billion yuan by 2025. Compared with the slow growth rate of the global perfume market, the domestic perfume market continues to grow substantially, which will become a new stimulation point for the international perfume market. In addition, the results of the 2022 consumer survey show that consumers pay more attention to the personalization of fragrances rather than popularization, and most consumers have expressed a favorable impression of the oriental fragrance of domestic fragrances. iiMedia Research Consulting analysts believe that in the future, fragrance brands will pay more attention to subdivided brands and personalized development, and domestic fragrance brands will continue to be sought after by young consumers.(“iiMedia Report | Research Report on China's Olfactory Economy Trends and Business Opportunities 2022-2023” full version has 86 pages,please click the Browse HD Report button on the right side of the article or Hyperlink to browse the report)report.iimedia.cn/repo7-0/43279.html

　　核心观点

　　市场规模：中国香氛市场规模将持续增长，或将成为下一个蓝海市场

　　数据显示，2021年全球香水市场规模达465亿美元，中国香水市场零售额达109亿元，到2025年预计达到300亿元。相较于全球香水市场增速缓慢，国内香水市场持续大幅增长，推测国内香氛市场也将保持持续增长趋势。

　　用户调研：个性化需求推动市场发展，消费者认可东方香

　　调研数据显示，62.9%的中国消费者出于自发尝鲜猎奇的心理更换香水产品或品牌，60.8%的中国消费者认为东方香丰富了香水香调的选择，对于宣传国风文化的香水，36.5%的中国消费者表示其赋予香水文化内涵，更具购买价值；35.9%的中国消费者认为其体现了文化自信，为国货品牌增色。

　　趋势分析：香氛产品将逐渐细分化发展，国产香氛品牌受Z世代追捧

　　为了满足不同消费者的需求以及多元化的用香场景，香氛产品被不断细分化，家居香氛、车载香氛等都已获得较高的增长率，未来的增长依旧可观。国产香氛品牌凭借其独特的东方香味以及国风品牌打造，受到了Z世代的青睐。

　　以下为报告内容节选：

　　中国嗅觉经济定义与分类

　　嗅觉经济的定义分为广义和狭义，广义上指所有依靠人类嗅觉而促成的经济活动，狭义上指人类为满足嗅觉体验和心理需求而进行的个人消费活动。本报告以狭义嗅觉经济为研究主体，根据使用场景的不同，将嗅觉经济市场细分为香水、家居香氛、香氛护理、香氛洗浴等领域。

　　中国香水行业市场规模

　　数据显示，2020年中国香水市场规模达109亿人民币，同比增长11.2%，预计2025年将达300亿人民币。中国香水市场迅速发展，发展增速远高于全球香水市场。2020年受疫情冲击，中国香水市场增速有所下降。艾媒咨询分析师认为，中国香水市场相较而言，仍处于蓝海市场，将成为未来全球香水市场的主要增长点。

　　中国嗅觉经济产业图谱

　　中国嗅觉经济产业链上游：国外寡头垄断

　　数据显示，2020年全球香料香精市场四大巨头企业市场份额占比高达74.0%，其中，奇华顿、IFF、芬美意和德之馨四家公司市场份额均高于15%；2019年全球香料香精企业额CR10就达到了90.9%。艾媒咨询分析师认为，由于规模优势、研发能力、调香师人才、客户资源等行业壁垒的存在，目前全球香料香精市场仍处于国外寡头垄断的格局。

　　中国嗅觉经济产业链中游：品牌分级分析

　　国内市场上的香氛品牌按价格和定位，划分为高端、中端和平价三个等级，呈多品牌竞争态势。在高端香氛市场，几乎被国外品牌所垄断，国产品牌主要定位于中低端市场。随着资本入局和消费人群转变，新锐品牌加速涌现，国产香氛品牌在细分品类和中高端领域逐步抢占市场份额。

　　中国嗅觉经济产业链下游：直播带货

　　随着国内直播电商日益盛行，众多香氛品牌也选择通过直播带货的方式增加线上销售。国内知名香氛品牌冰希黎，在戚薇6小时的直播中实现了成交额和品牌曝光的大幅增长。2020年12月和2021年1月，香氛品牌祖玛珑，在李佳琦直播间实现了交易金额和访客数的大幅增长。直播带货为香氛品牌带来更大的品牌曝光和流量，推动线上销售。

　　中国嗅觉经济市场消费者画像

　　调研数据显示，中国嗅觉经济市场以24-40岁（77.2%）的青年群体为主，女性群体（67.1%）是消费主力。消费者集中在一二线、新一线等高线城市（71.3%），其中以企业白领（43.9%）居多。65.6%的消费者月收入位于5000-15000元区间，具有可观的消费能力。

       疫情防控催化嗅觉经济消费需求

　　调研数据显示，2021年，近七成消费者购买过香水（69.4%），超六成消费者购买了香氛护理产品，家居香氛以及香氛沐浴的购买比例均超五成。艾媒咨询分析师认为，疫情的爆发增加了消费者居家的时间，香水香氛等体现品质感、仪式感的产品受到消费者的喜爱。此外，疫情防控减少了人们的彩妆需求，人们更多地运用香水等香氛产品展示自我。

　　青年群体成为香水消费新势力

　　调研数据显示，在24-40岁消费者中，超三分之一购买香水频率有所增加，约五成保持不变，减少购买的比例低于10%。艾媒咨询分析师认为，青年消费群体普遍存在悦己心理和仪式感，追求个性化表达，香水不仅体现个人品味，还能带来感官和精神双重体验，高度匹配青年群体的消费需求。

　　中端价位香水是市场消费的主流

　　调研数据显示，超六成消费者能接受的香水价格在300元以内。其中，大部分消费者可接受的价格区间位于200-300元（31.1%）。艾媒咨询分析师认为，国内香水市场构成逐渐多元化，不再以高端品牌为主导，再加上青年群体逐渐成为香水消费市场的主力军，更加重视香水的个性化和小众化，不盲目追求大牌和高端产品。

　　超六成中国消费者一周多次使用香水

　　调研数据显示，超六成中国消费者一周多次使用香水，其中，45.2%的中国消费者一周几次，17.5%的中国消费者每天使用。艾媒咨询分析师认为，随着物质生活水平提升，香水的轻奢属性和小资标签正在逐渐弱化，香水的使用频率逐渐递增，在国民生活中的存在感愈发强烈。

　　香水高频用户多分布在高线城市

　　调研数据显示，一线城市、新一线及二线城市的消费者香水使用频率较高，每天一次及以上的占比分别为23.1%和17.6%；每周几次的占比分别为41.4%和51.9%。艾媒咨询分析师认为，高线城市的消费者的收入水平相对较高，渠道布局较为完善，聚集了高频使用香水的消费者群体，是香水品牌持续投入的增量市场。

　　香水消费者呈现出主动的消费心态

　　调研数据显示，76.2%的中国消费者购买香水是为了感官享受，60.0%的中国消费者是为了取悦自己。此外，超半数的中国消费者是为了体现自身个性品味。艾媒咨询分析师认为，国内消费者对香水的奢侈品情结日益淡化，更关注自己的生活品质以及个性的展示，在香水消费上从盲从过渡到更为主动的消费心态。

　　女性消费者更关注香水格调

　　调研数据显示，女性消费者购买香水时，更加关注香味（75.0%）、香调（61.3%）以及留香时间（53.3%），男性消费者则更多地根据香味（53.8%）和价格（51.1%）做出选择。艾媒咨询分析师认为，女性在美妆消费领域具有主导地位，对香水品类的认知和决策趋于成熟，更加关注产品的格调和效果。

　　东方香成为中国香水市场新潮流

　　调研数据显示，超六成的中国消费者认为东方香丰富了香调香味的选择；此外，近四成消费者认为其余香水同质化，想尝鲜。艾媒咨询分析师认为，国内消费者对市面上的花香调和果香调等同质化产品产生审美疲劳，追求个性化、多样化的心理促进了本土化产品的研发和消费。

　　国内香水香氛品牌的满意度超七成

　　调研数据显示，国内香水香氛品牌在包装设计、产品品质的满意度占比较高，皆为74.7%，其余各项满意度占比均超七成。艾媒咨询分析师认为，国内香水香氛品牌抓住嗅觉经济市场扩大的趋势，基于国风元素进行产品创新和品牌文化建设，形成了与国外品牌差异化的竞争力，进一步抢占了市场份额。

　　中国嗅觉经济产业标杆案例：摩登巴赫（行业壁垒）

　　在日常运营上，摩登巴赫利用自媒体创造品牌性格，持续地分享符合品牌风格的艺术家作品；打造线下品牌体验店获取更多用户流量；尝试与说唱比赛、艺术展等进行跨界合作提升品牌知名度，打造品牌气质。通过一系列营销方式，摩登巴赫已初步建立品牌效应，打造出品牌影响力和竞争优势。

　　中国嗅觉经济产业标杆案例：摩登巴赫（面临威胁）

　　大量品牌纷纷入局，需要提高品牌声量吸引消费者注意力

　　当前越来越多的企业入局嗅觉经济产业，开发了各式各样的产品，不断分散消费者的注意力，令消费者应接不暇。而摩登巴赫作为其中一个新锐品牌，如何使自己在众多的品牌中凸显自我，一方面需要差异化的定位，而另一方面也需要扩大自己的品牌声量，从而获取消费者注意力，提高品牌知名度。

　　品牌日常传播流于形式化，未能有效留住消费者打造私域流量池

　　从摩登巴赫当前微博、微信公众号官方账号的日常运营来看，摩登巴赫的日常传播流于形式化，真实的点赞量和评论量偏少。当前摩登巴赫对于线上日常传播方面还未投入足够的精力，还处于形式化传播的状态，未能有效留住消费者，影响了其进一步打造私域流量池的发展。

　　中国嗅觉经济产业标杆案例： Re调香室（面临威胁）

　　部分网友表达对产品质量不满，研发、品控还需要进一步加强

　　通过翻阅各大平台对Re调香室的评价来看，整体上大家对于其产品还是满意的，但是也不乏消费者表达对其产品稳定性、保质期的不满。Re调香室面对消费者的问题，并未及时处理。今后，对于Re调香室来说，一方面要进一步加强售后、消费者沟通工作，另一方面也需要进一步做好研发、品控工作。

　　产品定位不够凸显，亟需进一步讲好品牌故事，突出品牌差异性

　　“作为国内首个提出‘轻沙龙’理念的品牌，Re调香室坚持轻松的价格与沙龙级别的产品服务”，这是Re调香室给自己的定位，但是从它的品牌传播来看，却并没有凸显这一定位，让消费者一目了然。同时，面对越来越多类似品牌入局嗅觉经济产业，消费者的注意力被极度分散开来，如何让消费者注意也成为品牌需要考虑的问题。因而Re调香室亟需进一步讲好品牌故事，凸显品牌差异性，加强品牌建设。

　　中国嗅觉经济行业发展趋势（一）

　　产业发展：上游行业集中度有待提高，中国企业发力

　　目前，国外香料香精巨头已占据全球大部分市场份额，马太效应明显。中国本土的香料香精企业集中度较为分散，目前国内头部企业华宝国际，在2019年的市场份额仅为4.9%，其余大部分市场份额被众多小型香料香精厂商占据。艾媒咨询分析师认为，国内上游企业应大力发展技术，培养产业人才，加强和国内香氛品牌的合作，引领国内香料香精行业发展。

　　产业发展：家居香氛成为嗅觉经济增量市场

　　家居香氛在疫情期间实现了销量大增，2020年1月至9月，全球香水销量同比下降17%。但同一时期，家居香氛单品的销售额增长了13%。疫情让消费者居家的场景增多，同时香氛也能很好地舒缓人们焦虑紧张的情绪，并且随着Z世代成为香氛市场的主要消费人群，他们更愿意在愉悦自身的生活方式上消费。艾媒咨询分析师认为，家居香氛市场将会成为未来的增量市场。

　　中国嗅觉经济行业发展趋势（二）

　　品类细分：个性化需求催生细分产品

　　香氛产品的消费群体构成逐渐多元化，2021年Q1天猫的男士香水品类销售额达4.6亿元，同比增长53%。并且消费者的个性化需求逐渐凸显，以及用香的场景也日趋多元，共同催生了香氛产业更多细分产品。根据2021年天猫“双十一” 大促数据显示，香氛香薰行业10小时成交额超过去年全年成交额，车载香氛首日成交额同比增长60%。艾媒咨询分析师认为，目前除了基础的香水香氛外，居家香氛、车载香氛、宠物洗护香氛、香氛个护家清等几大细分品类是增长率较高的赛道。

　　国货崛起：国产品牌受到Z世代追捧

　　国际香氛大牌虽然在制香工艺等方面更加成熟，但是对于东方味道以及独有的中国味道并不了解。国产香氛品牌抓住这一市场空白，利用独特的东方香味吸引了Z世代的追捧。比如，气味图书馆出品的“凉白开”，这款香水因还原了一代人童年记忆中的淳朴味道，备受80、90后消费者追捧，2018年 “凉白开”香水全年累计售出100多万瓶。艾媒咨询分析师认为，国产香氛品牌融入东方国风特色，是打造产品差异化的利器，有助于国产香氛品牌的发展。