艾媒咨询｜2022年中国月饼供应链及顾客消费趋势大数据监测报告
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全国居民消费的稳步提升带动了月饼产业的高速发展，iiMedia Research（艾媒咨询）预计2022年中国月饼销售额将同比增长11.8%，达到243.8亿元。在当前的月饼产业发展中，“Z世代”等新青年群体成为消费主力军，这一群体更偏好新式口味（76.5%）。艾媒咨询分析师建议，相关企业充分把握电商、直播、跨境等新模式，重点关注新青年对口味、包装和健康的新诉求，借助小红书、抖音等新渠道，进一步开拓国内外市场，实现销售增量。(《艾媒咨询 | 2022年中国月饼供应链及顾客消费趋势大数据监测报告》完整高清PDF版共94页，可点击文章右侧浏览高清报告按钮进行报告浏览）
The steady increase of national consumption has driven the rapid development of moon cake industry. iiMedia Research predicts that the sales of moon cakes in China will increase by 11.8% year-on-year in 2022, reaching 24.38 billion yuan. In the current development of moon cake industry, the new youth groups such as Generation Z have become the main consumers, and this group prefers new tastes (76.5%). It is suggested that relevant enterprises should fully grasp new modes such as e-commerce, live broadcast and cross-border, focus on new demands of new youth for taste, packaging and health, and further explore domestic and foreign markets with the help of new channels such as Xiaohongshu and Tik Tok, so as to achieve sales increment.(“iiMedia Report | Big data monitoring report on China's moon cake supply chain and customer consumption trend in 2022” full version has 94 pages,please click the Browse HD Report button on the right side of the article to browse the report)
核心观点：
市场规模：2022年中国月饼行业销售规模有望达到243.8亿元，产量突破40万吨
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2015-2021年，中国月饼销售额呈上升趋势，从131.8亿元增长到218.1亿元，预计2022年中国月饼销售额达到243.8亿元。艾媒咨询分析师认为，伴随着中华民族伟大复兴步伐的加快，中秋节作为重要的传统节日越来越受到民众的重视；月饼行业往高端化、精品化、健康化方向发展的趋势愈发明显，加速布局电商渠道和电商礼品市场，有望促进月饼市场加速发展。
用户调研：超七成“Z世代”消费者首选新式口味月饼，广式月饼受年轻群体欢迎
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，新式口味是“Z世代”群体购买月饼的第一选择，占比为76.5%；受访的“Z世代”群体中偏好广式月饼的占比为62.3%。“Z世代”群体的消费理念受新潮流影响较多，有强烈的个性化需求。月饼企业跨行业合作，所推出的限定产品及新元素，更容易受到该群体的追捧。
发展趋势：中国月饼向健康化、口味新颖化方向发展将成为行业创新的突破口
“Z世代”正逐渐成为市场消费的主力军，月饼行业向健康化、口味新颖化方向发展的趋势更为明显。月饼行业的创新，不应仅运用在中秋节的礼品上，而更应该回归到烘焙食品行业，生产出适合日常消费的食品月饼。未来，突破特定节日属性、满足日常大众食用的食品月饼，有望成为“Z世代”对于月饼消费的巨大推动力。
以下为报告内容节选：
中国月饼产业发展外驱力：人均烘焙消费量
数据显示，2020年中国人均每年烘焙食品消费量受到疫情影响增速略有下滑，人均消费7.3公斤。中国人均消费量与全球主要国家及地区对比，中国的人均烘焙食品消费量不及饮食结构相同国日本的一半。艾媒咨询分析师认为，我国正处于消费升级阶段，并且人均消费量呈上升趋势，未来我国烘焙行业人均消费量有望持续上升。
中国月饼产业发展内驱力：跨境销售
数据显示，中国跨境电商交易规模逐年扩大，2020年由于受到疫情的影响，中国跨境电商交易市场规模有所下滑，交易规模为10.3万亿元。艾媒咨询分析师认为，月饼的生产逐渐朝着小型化、低糖化、多样化的方向发展，更加符合西方现代餐饮的营养标准。跨境电商扩大了月饼的销售范围，月饼由国内作为传统食品销售，逐渐扩大到海外市场。
月饼热度指数和艾媒言值
数据显示，月饼的热度指数在2021年9月左右达到顶峰。月饼的艾媒言值最高为59.1，表明网友对月饼的评价态度较为积极正向。艾媒咨询分析师认为，由于月饼的销售具有季节性，且作为节日型食品之一，在中秋节吸引较多消费者和商家的关注，有着较高的热度，月饼行业整体属于比较热门的话题。
中国月饼产业链结构图
2022年中国月饼产业链产业图谱
2022年中国月饼产业链上游：小麦产量
小麦是月饼产业上游面粉、饼皮等材料的重要来源。数据显示，中国小麦产量保持上涨趋势，2021年产量达13695.0万吨。艾媒咨询分析师认为，上游产业的小麦产量增长，可以保障月饼上游产品供应，利于月饼行业平稳发展。
2022年中国月饼产业链上游：月饼包装
除了基本食材外，包装是月饼产业上游的另一个重要环节。统计数据显示，中国月饼包装年均费用超过25亿元。从以包装为主营业务的上市公司公布数据看，月饼包装行业的毛利率高达27.5%。艾媒咨询分析师认为，随着月饼消费的不断升级，月饼相关厂商也更注重产品包装，这一产业的需求增多，发展前景良好。
2022年中国月饼产业链下游：消费者画像
2021年中国消费者月饼购买目的分析
数据显示，八成以上的月饼消费者为了与家人或独自品尝的目的选择购买月饼，顺应节日气氛、用于送礼等也是月饼消费者选择购买月饼的原因。艾媒咨询分析师认为，品尝月饼是中秋节里最为重要的环节，月下家人团聚、共享月饼的美味以及团圆的喜悦是中秋节普遍的场景，赠送月饼寓意着对他人的一种节日祝福，因此享用月饼、赠送月饼是目前月饼消费者购买的主要目的。
2022年中国月饼消费者购买月饼目的
数据显示，80.9%的消费者购买月饼用于和家人分享或自己吃，其次是顺应节日氛围和送礼的消费者，分别为64.3%和60.4%。艾媒咨询分析师认为，且消费者购买用途多样化，市场需求量较大。
2022年中国月饼消费者购买月饼关注因素
数据显示，中国消费者购买月饼前三因素分别是馅心（69.0%）、口感（63.8%）、价格（62.0%），其次是包装（48.1%）和品牌（47.9%）。艾媒咨询分析师认为，近几年中国月饼款式呈现多样化，消费者更加关注馅心是否安全健康。在消费者送礼的需求下，品牌和包装也是消费者关注的重要因素。
2022年中国月饼消费者对今年中秋月饼的创新期待
数据显示，2022年中国消费者期待月饼创新的前三关注因素，分别是馅心（69.2%）、饼皮（62.5%）、外观（46.9%）。艾媒咨询分析师认为，馅心的用料与产品的品质和消费者的健康密切相关，是最能为消费者带来惊喜的创新环节，且随着年轻消费群体成为新一代消费主力军，其对于不同口味的产品有着更高要求，未来月饼新化发展趋势将更加明显。
2022年中国不同性别消费者对月饼味道的期待
数据显示，2022中国男性消费者偏好甜味的占比为58.6%，女性为63.2%；咸甜味男女占比分别为49.0%和51.9%；咸味男女占比分别为39.3%、45.6%。艾媒咨询分析师认为，月饼消费群体开始追求口味多样性，虽然他们更多对传统的甜味、咸味月饼接受度更高，但是对加入辣味元素的月饼，男性和女性的消费者都有一定的接受意愿。
“Z世代”群体月饼包装风格偏好调查
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国“Z世代”群体最喜欢的月饼包装是中国风和复古风。艾媒咨询分析师认为，国风潮流的崛起是“Z世代”偏好中国风及复古风月饼包装的重要原因，而原创手绘风因其独特性、个性化也受到了“Z世代”的欢迎。
白领群体了解月饼资讯渠道调查
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，白领群体主要是从内容分享平台和短视频平台获取月饼的资讯信息，占比分别为59.4%和50.3%；其次是短视频分享平台（43%）、微信/公众号（37.6%）和亲朋好友（34.1%）等渠道。艾媒咨询分析师认为，互联网的发展推动了内容分享平台和短视频平台的发展，此类平台的广告和推广信息等更容易触达到白领群体。
白领群体购买月饼关注因素调查
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，白领群体在购买月饼时会考虑多种因素。月饼的馅心、价格和口感是白领群体关注的首要因素，比例分别为67.6%、61.6%和60.7%；品牌、包装和保质期也是他们购买月饼的关注因素。艾媒咨询分析师认为，馅心独特和口味好的月饼更容易吸引白领群体的购买。
白领群体对月饼创新期待调查
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022年，白领群体对月饼最期待的创新是月饼馅心（66.5%），其次是月饼饼皮（62.2%），月饼外观和包装以及和IP进行联名合作，也是白领群体对月饼期待的方面。艾媒咨询分析师认为，口味是白领群体最为关注的因素，好看的包装和月饼外观同样也是吸引白领群体购买的重要因素。
中国月饼行业发展趋势预判（一）
一方面，电商平台的普及拓宽了国内月饼市场的销售通路，加上冷链物流的发展，令鲜肉月饼、冰皮月饼等原本部分地域性月饼可以面向全国销售；另一方面，电商及直播销售的模式也为月饼提供了预售销售的可能，延长了月饼的销售时长，利好行业发展。艾媒咨询分析师认为，月饼相关企业可以重点关注电商渠道和电商礼品市场。
受到疫情影响，大量海外华人华侨很难在中秋节之际与家人团聚，为此，部分海外同胞更倾向于购买月饼以寄托思乡之情。特别得益于跨境电商模式的发展，海外月饼市场在近几年成为新的增长点，艾媒咨询分析师建议相关企业重点关注《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）等国际政策的利好因素，借机开拓和进一步打通海外市场，实现销售增量。
中国月饼行业发展趋势预判（二）
“Z世代”群体已经逐步成为月饼销售市场的主要消费者，并且“95后”、“00后”等消费力量也正在崛起。艾媒咨询分析师认为，新青年已经逐步成为月饼市场的消费主力军，他们有着与以往不同的消费需求和购买行为，建议月饼相关企业重点关注新青年对口味、包装和健康的诉求，在深入了解消费者市场的情况下，打造爆款，同时建议关注这一群体的信息获取新模式，通过小红书、抖音等创新营销模式进行“群体种草”。
近几年来，中式糕点、新式烘焙等产业得到迅速发展，汤圆、粽子、青团等原本的季节性糕点不再受到固定节日的限制。艾媒咨询分析师认为，在国民巨大的中式糕点消费热情下，月饼也不应该只是中秋的月饼，建议月饼适度回归到烘培食品，既能形成适合一年365天食用的健康食品，也能在中秋期间通过营销、新口味等方式保持月饼的新鲜感，不影响其周期性销量。
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