摘要 艾媒咨询CEO张毅认为,原来视频网站的主要收入方式是广告,而最近一年多会员收入上升很快。对于视频网站来说,要用独家的内容吸引用户,只有这样,这些被吸引过来的用户才有机会成为付费用户。

   视频网站的较量从剧集、综艺延伸到了体育。

  爱奇艺(NASDAQ:IQ)在8月6日与新英体育合作,成立新平台爱奇艺体育。在此之前,优酷于5月29日宣布三天拿下2018世界杯新媒体版权,7月 19 日阿里宣布战略投资苏宁体育,优酷将与苏宁体育旗下PP体育打造联运平台——“优酷体育”频道。至此,加上早年就开始做NBA赛事的腾讯体育,BAT三家都正式进军了体育内容市场。

  为何视频平台在此时纷纷入局体育板块?加入体育板块后的视频平台竞争格局将会如何?内容成本是否会进一步提升?《中国经营报》记者试图通过采访来进行解读。

  世界杯版权之争

  世界杯在阿里集团的优先级已被反复强调,逍遥子(阿里巴巴集团CEO张勇)亲自上阵,联动阿里生态体系近30个事业部。

  据阿里文娱集团轮值总裁兼优酷总裁杨伟东透露,在和央视签约世界杯版权后,马云还发来语音询问情况。

  据悉,此后优酷体育将负责体育内容,阿里体育则覆盖体育赛事、体育场馆、体育服务等。

  此前几乎没有体育内容的优酷出乎意料拿下世界杯,甚至有人用“截胡”腾讯视频来形容这一过程。

  央视在很早之前便宣布这次世界杯新媒体版权不分销,但在5月22日,中国移动旗下的咪咕视频宣布成为2018年世界杯新媒体官方合作伙伴。

  期间,腾讯视频也加入了世界杯版权的争夺,甚至腾讯视频围绕世界杯已经开始招商的消息一度传出。

  距离世界杯开幕仅剩半月时间,5月29日优酷宣布拿下了新媒体版权。杨伟东接受媒体采访表示:“跟央视接触的不只咪咕一家,包括我们的竞争对手都在接触,甚至已经有平台开始招商了。”他透露,最初优酷得到的消息也是不分销,但咪咕视频在和央视谈判时优酷得到了相关消息,因此在之后加入了谈判。

  某视频行业人士邱兵(化名)对本报记者表示:“体育一直是各家必争之地,之前主要是腾讯视频有一些体育内容资源。今年俄罗斯世界杯版权是三家视频网站都想要的,只不过看谁出的力和钱多。”

  “优酷不是出价最高的一个,却是对合作最渴望的一方。”杨伟东表示买版权不仅是为了播放,而是想要思考阿里巴巴如何利用生态来跟世界杯和足球产业做结合,且筹备了一年有余。

  世界杯带给平台的拉新是显而易见的。

  记者查阅QuestMobile数据发现,咪咕视频日活跃用户数在今年6月后增长迅猛,世界杯小组赛期间DAU(日活跃用户)峰值突破700万人次,此前则维持在200万到300万人次之间。在世界杯小组赛期间,优酷APP用户在赛点黏性增强,日人均使用时长峰值达到50.4分钟,较6月非比赛期间增长9.8%。

  拓展新领域

  晟道投资助理副总裁涂士尧对记者表示,体育头部赛事IP在世界范围内拥有庞大的粉丝数量和顶级的商业号召力,开发价值和潜力巨大,且头部体育赛事、俱乐部、明星IP的粉丝忠诚度和黏性非常高。

  邱兵认为,单纯依靠会员和广告,独立的体育项目核算都是亏损的,但体育背后的集团服务,依托体育在其他地方产生的直接/间接收益是否值得才是企业管理者考虑的。同时,从政策角度来看,我国现阶段对体育的倡导和支持力度较大。

  寡头竞争格局下,视频网站的较量相持不下,而体育可以带来新的差异。

  爱奇艺CEO龚宇曾在今年4月表示,目前市场大部分内容来源于采购,相同内容比例较高。采购形成竞价,内容成本较高。

  杨伟东则对媒体表示:“任何一家都无绝对优势,而自制能力的比拼不会马上见分晓。反而体育是很好的赛道,IP固定,拿到了就是你的。”

  体育版权费逐年高企,而各家在今年纷纷强势进入布局。以足球为例,德勤2017年足球报告显示,欧洲五大联赛在2015/16赛季整体收入增长14亿欧元(12%),其中59%的增长来自转播收入。

  一位电视台人士认为,视频网站的剧、综艺等内容的竞争到了一定阶段,要做横向拓展,做全内容覆盖,而体育赛事版权较稀缺,提前布局较有优势。

  “目前看体育依然是大视频领域重要的独立分支,版权、会员、媒体、社区、短视频等几个业务模型都可以围绕体育展开一个独立的平台。腾讯体育就是独立的平台,这个业务本身包含了腾讯视频、腾讯新闻等多块业务,会员体系也是独立的。”邱兵说道。

  在邱兵看来,阿里和苏宁以及PPTV的合作直接将版权等问题一下解决。而爱奇艺此前在体育板块的核心项目基本没有,因此不布局不行。

  艾媒咨询CEO张毅认为,原来视频网站的主要收入方式是广告,而最近一年多会员收入上升很快。对于视频网站来说,要用独家的内容吸引用户,只有这样,这些被吸引过来的用户才有机会成为付费用户。

  更为重要的是,在张毅看来,体育赛事内容目标受众稳定,相对有保障,可以减轻视频平台在其他影视剧等内容投入上带来的不确定性。

  IP资源稀缺

  值得注意的是,除了腾讯体育此前采取独家买断NBA赛事版权进行深度运营的手段,今年优酷和爱奇艺进军体育的方式都是与体育版权方合作。

  “优酷和爱奇艺此前体育内容并不丰富,这次跟产业资源方合作,用相对经济实惠的方式补强了其体育内容。对产业合作方来说,头部视频平台的用户流量、运营技术、广告招商运营能力等资源也很有价值,双方合作是各取所需、优势互补。”涂士尧说道。

  邱兵认为爱奇艺是上市公司,相对于腾讯视频和优酷,有更大的业绩压力,上市后融的钱不多,所以其策略是在主体之外与版权方成立合资公司,通过合资公司、外部融资的方式解决了版权问题,在一定程度上剥离了其亏损,让体育内容尤其是大球,在爱奇艺平台从0到1。

  “体育与剧和综(艺)都不一样,IP有限,头部IP包括奥运会、亚运会、足球的各个联赛以及世界杯,篮球就是NBA、CBA。都是常年买断,此时找合适的干脆就投资了。”杨伟东解释阿里入股苏宁体育的逻辑时称。

  在各个平台势在必得的情况下,多位行业人士向记者表示,未来顶级赛事的IP资源竞争会更激烈,视频平台的内容成本会进一步提升。但同时,会员业务也有望进一步增长。

  2015年初,腾讯以价格5年5亿美元拿下中国大陆NBA独家网络播放权,据悉,平均每年1亿美元的版权费是新浪上赛季合同(每年2000万美元)的五倍。

  一位新英体育内部人士告诉记者,新英体育2010年创始之初就一直手握英超版权。记者了解到,2012年新英体育以10亿元续约英超2013~2019年6个赛季的独家媒体版权,而苏宁体育在2016年以50亿元天价买下2019~2020年3个赛季英超在中国大陆及澳门的独家媒体版权。

  记者查阅2017年12月当代明诚收购新英体育公告,其中表示,英超版权(费用)较上一周期增长约10 倍,带来版权分销收入大幅增长,新英体育2012 年以较低价格获得2013~2019年英超独家转播权,提前锁定了低廉的取得成本,实现了净利润的大幅增长。在版权分销市场趋于成熟且新英体育丧失 2019~2022年英超版权的背景下,未来超额利润恐难以持续,导致公司业绩下滑。

  “英超竞标的时候跟苏宁体育PK,新英体育是主动放弃的,我们肯定要考虑成本,每个公司的策略不一样,根据公司的发展来选择要不要这个内容。”新英体育上述内部人士对记者说道。

  “优质的资源只有这么多,要不断去争抢。获取后到底做独家还是分销,就要看策略,但肯定是要考虑性价比的。”该人士表示。据其介绍,一般一个赛事的版权合约都是签三年。

  在涂士尧看来,随着巨头竞相布局体育内容板块、用户数量和付费潜力不断释放,体育赛事版权的价格会继续水涨船高。对版权运营方和播出平台而言,现有权益到期后要通过市场化的方式重新竞争,因此,现有的版权和播出权的格局未来仍存在变数,参照国外成熟市场趋势,国内玩家获取赛事版权或播出权的价格还将继续高企。

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