摘要作为母婴互联网企业的排头兵,今年6月,宝宝树宣布获得阿里巴巴集团新一轮战略融资。据招股书显示,2015-2017年,宝宝树营收分别为2亿元、5.09亿元、7.29亿元;毛利率分别为54.6%、53.1%、63.2%;年度亏损分别为2.86亿元、9.34亿元、9.11亿元。

  继美团点评、华兴资本、找钢网之后,宝宝树也冲刺港交所。6月28日,宝宝树向港交所递交招股说明书, 联席保荐人包括摩根士丹利、海通国际、招商证券国际,首席财务顾问是UBS,联合财务顾问是复星恒利。

  招股书显示,股东方面,宝宝树第一大股东为创始人王怀南家族,持股比例为26.09%;第二大股东为复星,持股24.84%;第三大股东为好未来教育集团,持股10.18%;第四大股东为阿里,持股9.90%。

  社区+电商模式

  2014年以前宝宝树是纯粹的社交平台,由用户产出优质内容资源并吸引新用户。2014年后宝宝树进军母婴电商市场,推出美囤妈妈电商平台——以直销和平台两种模式开展电商业务。

  宝宝树针对-1到6岁的婴幼儿群体,推出宝宝树孕育、小时光、美囤妈妈等产品,完成了线上母婴社区、互联网工具到电商的闭环。

  据艾媒北极星(bjx.iimedia.cn)数据显示,宝宝树孕育5月的活跃用户规模达1,524.97万,其中,女性用户的比重最高,达63.17%。在使用人群年龄占比上,25岁-30岁用户占比最大,达39.86%,其次则是24岁以下用户群。而在用户收入水平方面,收入在10K以下的用户比重超过八成。由此可见,宝宝树孕育的主要用户群体为年轻低收入的女性用户。

  宝宝树孕育包括PC端和WAP端,在此平台上,准妈妈和妈妈们可以在群里探讨育儿经验,同时也可以点开商品交易页面,进行购物。电商部分,既有宝宝树直销的产品,也有其他商家入驻,宝宝树收取佣金。

  除传统的母婴用品之外,宝宝树还提供两个C2M(顾客对工厂)产品,一个名为“宝宝树专定”,招股书显示,截止2018年5月31日,有逾800款SKU在售;另一个是贴标产品,宝宝树与80个C2M制造商进行合作,生产约1400款产品,由宝宝树直接销售。

  过去3年净亏损超20亿

  作为母婴互联网企业的排头兵,今年6月,宝宝树宣布获得阿里巴巴集团新一轮战略融资。此前,宝宝树已完成六轮融资。

  据招股书显示,2015-2017年,宝宝树营收分别为2亿元、5.09亿元、7.29亿元;毛利率分别为54.6%、53.1%、63.2%;年度亏损分别为2.86亿元、9.34亿元、9.11亿元。2015年经调整年内亏损1.72亿元,2016年才转为盈利0.44亿元,2017年则进一步盈利1.38亿元。

  显然,2015年至2017年,宝宝树的营业收入约14亿元,净亏超过20亿元。宝宝树连续三年净利润亏损,招股书称,主要是受到优先股公允值变动的影响,基于国际财务报告准则下的会计处理,而被计为亏损。优先股在公司上市时会被转换为普通股,之后,净利润会扭亏为盈。而小米、美团点评也有类似问题。

  在连续3年亏损的情况下选择赴港上市,艾媒咨询分析师刘杰豪认为,一方面是如宝宝树招股书所称,基于会计准则处理办法,优先股在宝宝树上市后会转换成普通股,其净利润盈亏情况将有所改善,实际上母婴社区宝宝树的经营情况并不能单纯从招股书显示的亏损超20亿元来判断好坏。另一方面,宝宝树是目前互联网母婴类平台中处于行业前列的企业,在知名度、活跃用户量上均具有一定的优势。

  此外,刘杰豪还表示,二孩政策的开放以及人们对品质生活追求的提升,互联网母婴行业具有较好的发展机会,作为行业领先平台之一,宝宝树上市后的表现,将很大程度上影响到资本方对其他母婴类平台的看法。对于宝宝树而言,上市后能够进一步提高品牌知名度,同时从资本市场获得发展动能,以谋求更广阔的产业布局和发展。

  广告和电商收入占96.6%

  从商业模式来看,宝宝树的两大收入来源为广告和电商。招股书显示,宝宝树的营收构成分为广告、电商(直销和平台)、知识付费三部分,2017年宝宝树总营收7.3亿元。

  其中,广告营收为3.72亿元,占总营收的51%;电商营收为3.33亿元,占总营收的45.6%,两者共占总营收的96.6%。

  此外,知识付费营收规模也在不断扩大,宝宝树在知识付费方面,推出开讲、专家答、快问医生等业务。开讲课程根据类型定价为12.9、9.9、1.9元不等,专家答根据专家专长收费在20元-499元之间,而旁听只需支付1元,快问医生由第三方医疗机构提供,定价29.9元。2016年和2017年,知识付费产生的收入为1700万、2470万元,占总收入的比例为3.4%。

  盈利来源单一成较大风险

  通过招股书不难发现,宝宝树的收入很重要一部分来源于少数广告客户,2015-2017年,公司前五大客户占总收入的比例为 33.7%、21.5% 及 25.7%,这导致客户及信贷集中风险加剧,且在迅速发展的市场中被放大。

  电商是宝宝树第二大盈利来源,但在行业内,既有类似于宝宝树的贝贝网、蜜芽、红孩子等垂直类母婴电商,也有天猫、京东、苏宁等综合类平台,还有以洋码头为代表的跨境电商平台,竞争颇为激烈。

  而知识付费在公司的业务中仅占极低的比例,因而探索更多元稳定的变现路径,是宝宝树亟待解决的问题。由此可见,盈利来源单一,是宝宝树面临的较大风险。

  对此,刘杰豪认为,母婴平台本身定位用户特点决定了其盈利模式具有特殊性,平台用户随着婴儿成长,原有信息难以覆盖其他年龄段的儿童,因此平台需要进行模式变化来维持平台流量实现营收增长。一般来说母婴平台有两种发展方向,一是通过不断吸引新用户并重新建立用户粘性保持流量;二是结合用户婴幼儿不同阶段特征,扩充服务品类,挖掘商业机会,形成全周期服务体系,提高用户粘性。目前宝宝树产品体系从妈妈用户延伸至家庭成员,构建产品生态,以提高用户粘性,流量的维持是宝宝树未来实现规模化盈利的重点。

  处于风口上的母婴行业

  随着移动母婴人口红利的释放,竞争者大量涌入,使得母婴行业处于风口浪尖之上。母婴电商类平台及App不断出现并且数量可观。除了淘宝、天猫、京东等综合类电商平台引入母婴板块,许多独立电商也开始做母婴App,一些母婴类App的下载量甚至已经达到百万级别,竞争格局逐渐成型。

  2014年起,创业者纷纷涌入,电商巨头动作频繁,母婴电商自然也成为了资本的宠儿。2014年至2015年,是母婴社群App获得融资的高峰期。而有了融资之后,各家开始进入“大乱斗”模式,价格战、渠道战、流量战纷纷上演,局面达到空前的白热化。

  然而,行业过热却也导致了一些负面现象。比如一些母婴电商平台因掺假、假洋货等问题被查处,以致用户对平台甚至整个行业信任度降低;一些平台运营者素质良莠不齐,编辑内容主要靠资料和摘录,对于资料缺乏一定的辨识度,对错误勘正不及时,以致用户所看到的内容相互矛盾;还有一些母婴平台为投用户所好。将一些个案写成普遍问题,只求关注度,甚至靠一些夸张的标题和内容吸引眼球。

  随着母婴市场的乱像频出,资本的热度也开始冷却。由此可见,母婴电商市场虽然极具潜力,但也避免不了瓶颈期,可见前路却并不平坦。那么,遭遇“瓶颈期”的母婴电商该如何突破呢?

  刘杰豪认为,母婴市场巨大,面对广阔的市场空间,母婴电商发展方向仍然是通过强社区运营提升用户粘性,同时强化服务生态体系,针对用户不同发展阶段延伸服务类型,为电商导流。另外,微信生态的兴起,特别是小程序的发展,为母婴电商平台提供了良好的发展平台,借助微信及小程序用户红利土壤,扩大产品覆盖人群,也是母婴电商寻求突破的重要方向。

  无论环境如何变动,母婴市场的用户一直追求品质。虽然资本热度降温,但母婴电商行业正处于发展拐点,了解用户核心需求及市场,才可能抓住机遇进一步发展。

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