摘要5月6日,【PR人】大咖会走进网易成行,这注定是一次难忘的干货、美食与美酒之旅,先上我学习到的“网易营销方法论”干货。

        4月中旬,【PR人】大咖群一次偶然的聊天,网易集团高级公关总监蔡玉立同学发出邀请,希望我们能组织些资深的同行到网易去看看,一起聊聊“网易的营销方法论”,品尝下红遍整个互联网的“网易味央猪肉”,顺便【PR人】市场公关总监社群运营也快一周年了,在已经是“国内市场公关总监第一社群”的同时,我们也提出了“打造国内领先的营销资源分发平台”的商业运营方向,借机也可以给大家汇报下我们在这一年来的思考总结,再请大家喝一下【PR人】社群专供的堪比“茅台”的——有数酒酱香3号。于是,一次注定有干货、好肉、好酒、好故事的“【PR人】大咖会——走进网易”就这么愉快的决定了。

  5月6日,【PR人】大咖会走进网易成行,这注定是一次难忘的干货、美食与美酒之旅,先上我学习到的“网易营销方法论”干货。

  /所有营销的起点是产品,终点还是产品

  无论是红遍互联网的网易味央猪肉,刷屏的网易云音乐,还是颇受中产和小资青睐的网易严选或是网易考拉,都是用产品经理的精神(匠人精神),先打造(严选)牛逼产品,再做营销和传播,营销的起点,先做好产品。

  那么,终点是产品,如何理解?

  电商广告,我们看到更多的都是强调平台,或至少是平台的传播优于产品的传播。

  这就引出网易传播的第二条定律——

  二/传播优先级永远是产品第一!产品第一!产品第一!其他传播永远服务于产品传播

  网易的传播基本是以产品为核心诉求点,具体的案例后面还会看到,这里就不赘述了。

  我们可以另外看一个例子。

  传统的公关传播,往往讲究“CEO包装”,但在网易,CEO反过来是来包装产品。网易爸爸丁磊会亲自为产品站台,“三石私物精选”是网易电商传播最受好评的频道之一。

  当然这条定律也有例外,比如传播的载体实在无法承载产品传播太多的信息和内容,这时候,就强调下“网易严选”或“网易考拉”等平台信息。

  三/营销不是营销,营销其实是和消费者的另一种沟通方式

  传统的营销理论,讲究的是4P,4C,甚至还有4R,4S,眼花缭乱的套路常常让操作者无所适从。随着互联网对商业无孔不入的渗透和改造,很多营销理论其实都无法很好的指导现有的营销实践。

  互联网让传统的流通和传播都变得极度的扁平,所以,“产品即内容”,“内容即传播”很大程度更为普适。换言之,在互联网时代,打造到极致的产品,是自带传播力的。

  网易用产品经理的精神打造了好的产品,这时候,营销就变得不是那么复杂。因此,营销不是营销,营销其实是和消费者的另一种沟通方式。(注:这条定律的出处源自网易高级市场公关总监汪继勇的总结——原文是“营销不是手段,营销是另外一种沟通方式”,笔者根据自己的理解,略作调整)。沟通的目的无非是两点:

  1)让消费者真实的了解到产品(Product)的牛逼。至于促销(Promotion)和价格(Price)——调整到让消费者欣然接受或是感觉到让消费者占便宜即可,通路(Place)——在电商平台触手可及的今天基本不是什么事了,购买,就自然发生了。

  2)让消费者产生口碑。

  因此,网易认为——

  四/社交口碑是所有传播中最重要的传播

  网易投入了大量的人力物力及相关资源,推进口碑传播的工作。以网易考拉为例,社交口碑已经贡献了网易考拉海购超过50%的用户来源。

  甚至,网易会偏执的认为——

  五/社交媒体=品牌印象

  品牌是什么?品牌已经不是CCTV播出的channel广告,也不是恒隆广场LV专柜的高傲与孤冷,更不是企业正襟危坐发布的四平八稳的官方软文......80%的人基本都愿意“宅”着,了解世界的主要载体基本就是“手机”和微信;80%的人看公众号不看订阅的,而看大家在分享什么。

  •传统品牌广告减弱

  •传统媒体对年轻人的影响减弱

  •用户圈层化

  •相比广告,用户会主动分享爱看的内容

  这些趋势,已经是不争的事实。既然如此,完全可以“偏执”的认为——社交媒体=品牌印象,在市场资源和预算永远有限的常态下,偏执的聚焦,才会让“偏执狂”活得更好。

  所以,社交媒体的核心价值在于:如何帮用户,驱动用户,更多的在朋友圈中分享和谈论你的品牌。

  如何做到?

  六/要会搞事情

  搞事情的基本准则是,要让所有的事情“有趣”,因为——认为有趣是认可品牌的前提,才能够有耐心了解更多产品信息。

  以味央猪肉为例——

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  一图胜千言,网易搞的上面这些事情一看就懂,就不赘述了。

  七/引导用户分享的机制:从利益驱动到本身的社交属性

  系统化设计用户分享机制,既有利益驱动,更多的是让用户回归到“分享是一种社交”的认知上来,一旦用户觉得“分享”不是在替商家打广告这样的硬分享,而是可以给朋友带来更多实惠,或者是分享某些有趣的评论,形成用户自己的“社交货币”,那么,用户的分享就会很自然被激发出来。

  网易评论多大神,对于江湖上已经形成的认知,顺势开放评论的传播,让每条评论都可以被分享就显得特别的水到渠成。

  八/口碑源于深度体验

  如何服务好用户让其产生好的分享?用户的分享欲望往往来自对某项经历的深度体验。

  每年通过邀请用户参与正品直采的体验,让用户直接体验商品,成本虽然较高,但用户反馈好,正品第一形象深入人心。

  网易这样的方法,与传统的电商“漏斗式”的营销套路不同,后者往往是购买100W的流量——1W人感兴趣——1000人购买——100人重复购买,而网易是反过来:服务好100人产生好的体验——分享社交媒体——带来1W人的购买——继续分享——进而影响100W人。

  孰优孰劣,一目了然。

  

 

  九/口碑源于优质内容

  优质内容的产生有很多方法,但千拳归一路,最根本的方法是请一个月薪5W的文案,这种人才自带很多生产优质内容的方法。但优质内容的来源其实更重要,就像李白再会写,没有题材,就很麻烦。网易的方法是——

  1,抓热点——选择正能量的影视综艺IP

  普通热点天天有,但很多并不适合去抓。主要三个原因:

  1)热点并不一定政治正确,抓了政治不正确的热点只会让品牌减分。

  2)很多热点来得快去得快,“一夜式热点”让品牌在大传播、大创意的规划实施中都来不及更多准备和布局(比如产品的铺货)。

  3)这种无门槛的“傍热点”往往导致N多品牌一起抖机灵,最后,品牌的传播最终还是淹没在一片热点大流的海报中,对品牌价值几乎没有任何加分。所以,我不太赞同对这类普通热点的胡乱追逐。曾经写过一篇“借势”是当下营销传播最大的恶俗。有兴趣的同学可以点击看看。

  抓热点,网易的经验是选择正能量的影视综艺这类IP。主要原因有三:

  1)正能量永远政治正确,对品牌是加分的。

  2)好的影视综艺永远是大IP,可以带来大量的流量,同时持续周期较长,比如一季综艺往往持续三个月,足够品牌腾出时间充分的施展系统化的传播与营销,传播的资源转化也会更足。

  3)有门槛。因为IP需要购买(未经授权的傍热点是侵权这点常识应该都知道吧),这就形成了天然的门槛,不是那种满大街的谁都可以乱入的热点,因此也就容易形成用户的记忆和再传播。

  看一组网易考拉投放“花儿与少年”IP的热点海报——

  

 

  2,抓经典——经典的影视文学永远都自带IP,能引起大多数人的共鸣。

  十/口碑来自于互动

  互动是产生口碑的另一种很好的方式,所以,网易的电视台合作,站内外整合营销,都不是单纯的冠名,而是跨屏互动。