摘要品友互动VP丁玉青为大家作了《打破黑盒,让数字广告真实可见》的主题演讲。

  艾媒网讯 聚焦新媒体发展、媒体交易、移动营销、大数据等话题的2017第一年度盛典,由中国移动广告诚信联盟为指导单位,全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和分析研究机构“艾媒咨询集团”为主办单位,2017中国(第六届)大数据新媒体与移动营销大会暨首届全国自媒体资源交易对接会,于3月29日在北京新世纪日航酒店隆重举行。

  品友互动VP丁玉青为大家作了《打破黑盒,让数字广告真实可见》的主题演讲。

        以下是丁玉青的演讲实录:

  谢谢大家今天来到这个会场,让我们品友互动和各位分享“打破黑盒,让数字广告真实可见”这个话题,品友互动是目前国内程序化购买,首家也是行业内最大的投放平台,待会我们会给大家做介绍,好,那我今天的这个演讲题目就是,打破黑盒子,让数字广告知识可见。

  其实在我们服务广告主的过程当中,很多的广告主在经过长时间的一个教育,还有沟通他们对于程序化购买能够带来的效,以及如何评估程序化,购买技术平台的实力有相当程度的了解,而且他们建立的建立起比较正确成熟的观念,但是仍然也有部分的广告主始终被困在几个情境当中,当他们在做决策的时候会发生决策困难所以我想今天就用这个话题,我们把数字广告有3个黑盒子现象来的讲解同时也一一来破解。

  第一个黑盒子之谜这个情景发生在我们去比其实参加招标的时候,往往我们平要端出了我们有100多位工程师研发出来的这种程序化购买投放平台,但是竞争对手,可能他们售前策划人员花一个晚上的时间在ppt上面呈现出他们也能够做到,很强大的定向功能,但是当真正广告就最后要做投放的时候却发现这些定向功能,就只是活在当时的ppt上,而不是真的这个系统,所以提供服务的dsp平台是否只活在ppt上,我想我们的广告主应该是非常困扰的,在招标的过程当中,你很难去评断这个真实性。

  第二个黑盒子现象就是,没有曝光的点击,发生在去年11月底,也是有我们的一个同行,是来自国外的一家专门做访客重定向的公司,那么他们在国外可能遇到了一个新闻事件,也比较轰动,就是由广告主通过了投放数据的监测,发现由这家公司所带来的点击量50%是没有曝光的,就代表什么,就代表可能这家公司利用技术手段,进行了类似电信拦截的行为,当然这个在国内我们也不晓得说是不是真的有发生哦,中文的新闻已经被公关处理掉应该是找不到了,但是在国外的新闻,英文版应该还是可以查的到。

  但是我们就在想如果今天整个投放的结果,数据是完全透明的,完全公开的,从源头到结果都能够追踪,那么这一种行为应该可以得到有效的防范。第三个黑盒子现象就是太过便宜的流量,这个场景也是发生在,我们去招标的时候,有一个标案是视频投放,按近千万级别的,视频广告投放暗,但是我们的竞争对手,以低于视频投放就是对接广告交易平台的底价,以低于底价许多,的这一种价格单价,赢得了这次的药案,那当然类似的情况,有些广告就他就回过头来重新找我们来做投放,可能是一开始当时所签订的这一个单价,要能够做到的效果,最后是不了了之。

  因此他们又回过头来,重新来请我们做投放,但是我们都知道,太过便宜的东西其实这里面必然有猫腻,什么猫腻?例如女孩子去买化妆保养品,如果你已经知道了它的进货价是多少钱?但是为什么在淘宝上面还有很多的卖家,他会用低于进货价的价格来卖给你,手段就是10个商品当中有9个是真的掺杂了一个假货,他要传的就是那个假货所带来的这个利益,因此我们说这3个黑盒子现象都是在妨碍了我们广告主对于程序化购买的这一种信任,这也是伤害了整个行业良性发展的一个现象。

  2017年,我们大家应该要重新,来给广告主更好的更强大的信任感,把刚才所说的那3种黑盒子的现象我们把它打破,怎么打破?接下来就是我要给大家分享的,首先第一个当然要打破这个黑盒子的唯一手段,也很简单,那么就是,请我们的程序化购买的平台在服务广告主的时候,大家把系统开放给广告主,系统开放这4个字能够让那一些挂羊头卖狗肉的这一种服务提供者见光死,他带来的好处也是可以让广告主更真真实实的,看到整个程序化,购买交易过程,对它所带来的各项效果。

  第二个,没有曝光的点击,其实他要破解的原则也很简单,就是我们让数据全透明,从数据的对接,流量的对接到流量的投放曝光点及转化,各个环节应该都要做到全程的追踪,那么就不会出现刚才所讲的那种行为可是没有曝光,那这件事情就显得相当诡异了,不是吗?我们说这两个黑盒子的破解其实还有一个大前提,这个大前提就是,要求技术服务方系统开放和数据透明,他们能够带来的是技术的,实力的pk,而不是造假能力的pk,首先第一个这个技术服务方,他在角色上必须要和广告主站在一致,而且他的角色要单一,不要有双重身份,做好球员的本色。

  第二个是过程,需要做到时时的跟进,那么让广告主可以在系统开放数据透明的过程当中看到每个环节的效果,第三个是结果货真价实,通过实时的报表,通过实时数据的呈现,让广告主看到每一条策略,每条投放策略所带来的结果,而且可以实时优化做调整,所以说要做到技术的系统开放,以及数据透明,要符合这3个前提,我们做到了吗?

  在今年2017年推出了擎天柱数字广告管理云平台,有看过三生三世十里桃花的人就知道,白浅原本应该说他在昆仑虚,后来他的师傅墨渊上神帮他挡了一个劫,它飞升成上仙,但是后来他自己在历劫终于飞升成上神,我们在历经了刚才所讲到的几个黑格子现象,在今年,我们也飞身上神,我们推出的是数字广告管理云平台,它有6个透明开放的诉求,分别是收费模式全透明,流量全透明,人群数据投放数据,第三方功能,市场还有定向功能都要全透明,全开放,透明怎么开放。

  我们来看一下首先第一个最大的革新,就是收费模式全透明,过去平台在服务广告主的时候采用的是所谓的差价模式,也就是真正媒体的进价成本流量成本,我们可能再通过跟广告主议定好的一个单价,那这过程当中成本部分是由我们来承担,我们优化到广告主的kpi效果,这里面的这个利润它是浮动的,但是如果是采用了数字广告管理云平台,收费模式就会开放,而且这个收费模式开放的时候,广告主他会清清楚楚地看到一份账单里面包括了来自媒体流量的成本,来自系统平台的服务费,来自第三方服务提供的服务费用,甚至还包括了税率税费等等的,直接在系统上面一目了然清楚呈现,所以这样子更能够让广告主,他可以掌握住它每一个数字广告预算,花在哪里?花的效果如何,账单就是透明公开的,让广告主更能有信任感。

  第二个是流量全透明,许多电视p公司宣称自己对接了几十个广告交易平台,每天有数以百万级流量在滚动,但是真实情况是怎么样?如果使用了数字广告管理云平台,把广告主所有采购的流量以及可投放的流量,包括来自广告交易平台市场,或者是广告主直接采购的程序化购买直采的流量,都对接统一管理,这个时候我们就可以通过8个维度来帮广告主去有效地管理这些流量的用法,有效的去做流量方面的这种定向设定跟投放,同时在这个八大维度之下,我们说到就是把他所有的流量全部集中管理,全面整合投放,甚至这些流量都可以在数字广告管理云平台里面精细到域名以及app的投放定向设定,流量全透明的概念,比以往dsp投放,在做这种单一广告交易平台流量的投放上面强大太多了,也能够更好的十广告主,把数字广告预算集合起来,做最佳有效的利用。

  第三个叫做人群数据全透明,很多人群数据,人去数据这件事情是许多dsp平台,他要提出的技术优势之一都会拿出来说事,你这人是数据的规模,人事数据的质量,甚至你的人群数据有没有和其他引入第三方的数据一起去激化出这个数据最大的能量,通过数字管理云平台,可以做这样的实现,例如你们现在所看到的画面,来帮助广告主从里面去选择你的药的定向人群的这种描述去做勾选,同样的我们也可以对接广告主来自第一方广告主的人群数据汇入到这个平台之后,你可以自由的使用你这有价值的访客人群,你最有价值的顾客人群,在这里面做各种定向的设定。

  当然数字广告管理云平台,另外一个优势就是它有足够技术,它有足够大的这一个盘子可以对接更多的第三方人群数据库,像是来自百度人群,爱奇艺人群,微博人群以及刚才京东平台的王总所提到的京东的这个大数据,我们也希望把他就接进来,一起能够让我们的广告主共享使用,不过使用者要付费哦,有的时候有一些第三方数据的使用会看第三方数据提供方他本身,他是否有这种收费上面的一些考虑,而这个数据人群数据你对接定向之后投放出去一样的要还原每一种人群,它给你带来的效益,在这个数字广告管理云平台里面,也是要被清除的呈现的,像你们现在看到向百度人群,是哪一个广告主的订单计划,总花费仅技术点击率,还有他的这种人群带给你广告投放结果的用户分析,其人群或者是微博人群,都应该在这个平台当中去做呈现,所以人群数据全透明,这个事情就不是口号了,他也不是一个画面,不是一个页面,他是真正意义上的选定人群,还有看出这一个人群,给你的价值通过报表来呈现。

  我们讲到的是定向全透明,你们知道这个数字广告管理云平台有多少的定向功能吗?如果说大大小小林林总总每一个层级,我们算过了大概有超过200个定向功能,你们可能也会说这200个定向功能,我看其他家也是都这么说,但是,要注意的,在系统上面是不是真的有呈现出这些定向功能,让我们的广告主去做,而且更重要的是待会你们会看到报表。

  报表能不能够反映出这些定向功能,每一个维度,每一个定向的维度,每一个定向的颗粒,都能够通过交叉报表,自定义报表呈现出来,这才是最牛的地方,所以我们讲定向这件事情它不是神话,一个有强大技术能力的公司,它可以发展,它可以根据广告主的需要源源不绝的去开发各种定向的功能,但是我们要让它不是成为神话,就要在投放的报表当中,能够去体现出这些定向功能最终带来的结果,你们现在看到的叫做第三方服务的功能,我们也是通过数字管理云平台来做一个对接,哪怕是第三方监测服务,还有品牌安全的这种服务,都可以在这个平台当中一站式的购足,让我们的广告主不用分头去找个家,的这种服务提供方去做对接,因为数字广告管理云平台已经全面帮你对接好的,最里面的数据还做了打通,那么对广告主来说就是一劳永逸,因为全行业最牛的第三方服务,都在这个系统平台里面可以找得到,我们来看看,投放数据全透明,投放数据全透明现在你们看到我罗列到的一些报表的维度,有看到在右上角流量退回的原因,例如是你做这个流量产生了退回的动作,或者是说你们现在所看到市面上的平台,绝对看不到,这一些这么精细的维度。

  第一个他可能真的没有这种投放的行为,第二个它没有这个技术,他前面的这些所谓的定向可能都只是一个神话,不然的话他没有足够的技术研发能力,也没有足够的这种硬件的支撑报表的呈现,我问过我们的技术工程师,为什么他们特别强调这个超过70个维度报表更可贵,为什么?

  每一种定向功能我们都要能够实现,在报表里面可以看的到,如果一种定向功能,里面设定的值有10个,n个定向功能,它要产生出来的交叉报表交叉出来的数量就是十的n次方,各位十的n次方,我们刚才提到有多少个定向功能,你们就知道一种自定义报表的时候需要承载的技术能力,系统的运转能力,还有所谓的服务器等等的带宽,所有的东西加在一起,它的消耗有多大,不是真心想要做好行业的,这一个dsp平台,他是无法投入在这件事情上面,花费巨资在做,一直在这方面坚持在做。

  那我们现在总结一下刚才讲到的两个黑盒子,其实体现出来的是什么概念,数字广告管理云平台,它其实是在建立起跟广告主完全一致的利益关系,我们要去消除的是利益冲突,是球员就做好球员的角色,不要做球员兼裁判长的角色,同时全面开放所有的数据功能,定向让整个投放过程是百分之百透明的,再来就是要提供详实的报表,让我们的广告主可以时时刻刻获得最真实的投放效果报表的呈现在跟大家透露一句,整个程序化购买投放,平有应该是国内业界罕见唯一。

  我在3分钟后可以看得到你投放的效果,换句话说,就算你有能力做也没有可能做比较这种程度,所以我们为什么要让他做系统的透明开放,为了要提高这一个门槛,让所有先前打着幌子的dsp平台,挂羊头卖狗肉的平台,一直在搅乱,搅浑这个行业的这一些,其他的业者让他们知难而退,这个就是系统开放透明的意义。

  第三个黑盒子之谜就是太过便宜的流量,其实我们想跟广告就说,你是选择便宜的流量,还是你要的是真实流量,在真实流量这件事情上面是有方法可以去实现的,当然我们说一个技术服务提供者这种技术平台,它要能够实现帮广告主去筛选真实流量,要满足4个条件。

  第一个它的商业模式必须是代表卖方利益,他不要有自己买断的库存,否则你很难自清,很难跟广告主说,我把我口袋里的库存卖给你,这些库存都是没有问题的,这种就是一种球员兼裁判的行为,不可以,第二个第三方独立性,一个公正,客观的技术服务方,他不应该是隶属于某一个媒体方,这一点我想大家可能都能够理解,也就是唯有他公证,他才能够确实的,站在广告主的利益去思考每一次的投放,它没有偏颇的立场。第三个是数据优势,全面打通多方的数据链条,才能够做到通过多方链条数据的打通,去筛流量去洗流量,再来就是强大的核心竞争力,他要有算法,技术去算出那些作弊流量的这种行为。

  其实我们在这件事情上面,我们算是有一个独家天然的优势,因为我们不仅仅有第一方数据第二方数据,同时我们有行业其他人没有的强大第三方数据?运营商数据中国移动是品友互动的战略投资方,同时亚信数据它有来自中国联通,还有中国电信的这种移动端运营商的数据,我们和亚信数据成立了一个平有雅兴的联合大数据实验室,因此运营大运营商大数据,它对于异常流量的事别是有绝对优势的,因为它符合了3个天然优势就是这个全网代表的是它可以把PC移动端的用户一网打尽,无论它是用哪一种端口,哪一种模式上网,那么运营商数据它都是可以收集到的,同时它有全量惊人的数据规模,在PC端在移动端,在线上线下实时的这种数据,我们通过这种运营商的固网标签,它的接入点的属性,还有他当下位置都可以做梳理,清洗出来之后我们对于用户对于数据就有了更深层次的认识,同时把这种运营商数据跟我们广告主的投放流量在一起做一个匹配之后,我们就可以辨别哪些流量是真的,哪些流量是假的?哪些是假流量哪些是假设备id我们可以洗出真流量,那么在来世我们也同时启动的技术监察的模式。

  这种过滤机制我们有两种手段,一个叫做主动监视,是用可视化的流量实时筛查,另外一种手段就是用在线过滤通过算法去算出来,可疑的作弊流量,你们现在看到的是我们平有异常流量的筛查系统,在这里面我们可以把对所有来自PC视频移动以及各个媒体交易平台,里面的这种流量去解析,分类出的十几种疑似行为,然后去做清洗,我们主动的这种筛查,同时我们还启动了叫做天眼算法,把每一个流量,的这一个流量力度流量效果,还有作弊的可能性,去把他看他的这个维度,用三维的方式去做定义,而且,在这种定义的模式上面,我们采用的是一种高标准的过滤方式,通过刚才的这种三维的力度就可以识别出非常多的这种,这种很有意思的异常流量的现状,例如说发现电机无暴光的情况,或者是识别出这种机械性作弊行为,或者是可以识别出作弊团伙在互联网上面,那这种作弊流量事别出来之后当然我们就要去做,按照我们的筛查率,我们是从严处理,宁可错100,也不放过一个提高这个流量的一个可靠度,在被我们过滤的异常流量占比,大概占了30%到40%,所以各位其实你们再想一想,如果今天我们筛掉的这些异常流量,在其他的这个有价值的比较真实的流量当中去做投放,肯定它会提高投放成本的,那么太过便宜的流量这件事情,我想聪明的广告主自己心里应该要有个判断,你要的是便宜的流量,还是真实的流量。

  另外,对于说筛查出来的这种真实流量,我们还可以同时辅助使用品牌安全公司,所提供的一些像是媒体质量的这种服务保障,品牌安全的这种定向可见性这种手段来确保广告主的投放环境,安全无虑。

  最后我想要跟大家,总结一下,广告主在接受到了2017年的新的趋势,透明开放的这种趋势,我们说系统要开放,数据要透明,要真实流量,广告主那么请你把这6点,要牢牢记在心里,第一个就是你如果不想,在被这种黑盒子压着喘不过气,在被这种黑盒子现象玩弄,请要求你的技术服务方开放系统和数据,第二个,建立完整的归因分析体系,也就是从广告的投放曝光,点击转化这一个投放链条,每一个环节它都应该是要有数据的,你可以看得到数据的来源数据的源头个数据的流向,第三个要制定合理的kpi,如果你硬是制定的是那种低价,不讲理的kpi,你的服务提供方他设法用一些异常的手段,来满足这一种不合理的kpi现象,第四个请完整的监测从曝光开始的所有数据,第五个把你的数字广告预算全面程序化投放,对接到我们的数字广告管理云平台里面。

  另外就是,请确定服务你的技术服务方,他没有跟媒体有关联性或者他也和第三方监测没有所谓的这种亲戚关系我想这个才是最好的一种抉择最正确的做法,以上就是今天要带给大家的分享,也希望大家在2017年程序化购买的领域当中,我们都把它玩转起来,从里面感受到技术带给你的无限能量,还有无限魅力,谢谢大家。

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