大数据应用领袖高峰对话：多屏时代的大自制和大数据

 艾媒网讯 6月25日，由CMAC组委会指导、全球知名的移动互联网第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询集团主办的2016中国(第五届)大数据与移动广告营销大会在 广州南丰朗豪酒店成功举办。大数据、广告行业、品牌广告主与新媒体精英代表4000余人出席该营销顶尖峰会，近30位海内外名企CEO将登台发表精彩主题 演讲。

　　在“2016中国大数据应用领袖峰会”上的特邀嘉宾演讲过后，进入了多屏时代的大自制和大数据的高峰对话。由艾媒咨询集团高级分析师刘杰豪担任 本次多屏时代的大自制和大数据的主持人，互动派CMO唐科、广州图灵科技有限公司创始人杨林晟、畅思广告CTO丁瑞彭参与了讨论。下面是他们的讨论实录。

　

　　刘杰豪：今天下午整个峰会，整天的峰会到现在已经维持了挺长时间，也为大家的一份坚持鼓掌。谢谢。接下来让我介绍本次参加峰会对话的嘉宾：有请互动派CMO唐科、广州图灵科技有限公司创始人杨林晟、畅思广告CTO丁瑞彭，有请各位嘉宾就坐。

　　我们本次的主题是关于多屏时代的大自制，我们终端从PC到手机，后面包括智能家居以及一些可穿戴设备，其实最开始我想让几位嘉宾分享一下。其实在大屏时代，我们在大数据营销方面我们有什么样的关键点需要大家来注意的。丁总先讲一下。

　　丁瑞彭：我觉得有如下几点。多屏时代，每个屏的特点不一样，应用场景不一样。我们针对不同的媒体，在不同的屏上，展现形式是有针对性的。另外多 屏只是代表不同的场景。怎么样在这些场景里面，适合不同场景，你怎么样识别他背后的用户?这个也是非常重要的。如果你可以识别多屏背后的用户，可以把它串 起来，相比PC或者是从手机上来讲，这个数据要分析得多。但是这个是难题，也是一个挑战。另外一个，我们在做多屏的时间我们推广效果?怎么样做呼应其实也 是一个挺大的挑战。这个方面我们也在不断的研究。总的来说业内没有解决得很好。

　　杨林晟：多屏是多个用户多应用场景存在。多屏最大的技术是跨屏识别技术。核心点一定是在B端里面最有机会识别，C端最难识别，这个是多屏识别当 中，B端想办法突破。因为C端里面太零散了，所以你的识别技术太难过乐观。第三点我觉得还是非常重要的其实所谓的效果，自己企业怎么去看待每个屏的效果的 分布是更重要的事情。归根到底并不是屏的问题，而是企业渠道选择的问题。就是你选择什么样的屏，承载什么样的业务必然会承载什么样的效果?这个是企业可以 想清楚自己的屏怎么布置和怎么规划?这是更加重要的。这是我个人的观点，谢谢大家!

　　唐科：大数据营销我希望通过用户的整合了解各个屏的表现。传统我会认为我需要把我的广告在同一件事情，赞助综艺节目，我在用户通过电视来看，在 各个屏上可以战线我的广告内容。我们没有站在用户的角度思考，每个屏上的诉求不同。通过移动端我希望跟这个屏幕交互，与综艺节目展现自己的观点。所以对于 企业来讲，这不是简单把我的广告展现在不同的屏幕上，而是更多需要了解这些行为的数据在哪里?所以从我们的思考角度来说，我更多从应用端思考。帮助品牌做 传播的时候，我就会想怎么样输出更好的传播内容给到它不同屏上来思考的问题。

　　刘杰豪：在跨屏的整合和资源的整合是有一点的难点，各位不管在内容和技术上，对于当前的难点，你们各自是怎么样来应对的?或者有哪方面的创新?

　　丁瑞彭：我们目前的业务还集中在移动端，还没有跨到多屏，我们已经尝试通过用户ID的关联，已经做很多事情，数据比如说在PC上的ID以及手机上ID怎么样互动。还有我们有一个专门的产品来测试我们在不同的用户来把它嵌入进去。

　　杨林晟：关于跨屏技术上，我是做技术的。这个技术大约7、8年之后，欧洲已经可以实现多屏的转换，这个不是最难点，数据印刷的难点是数据关系和 数据影射的存在，依赖于业务的关系和业务逻辑的存在。如果你的业务逻辑不存在。再好的技术也没有帮你构建数据逻辑。所以我们认为整个跨屏过程中是企业对于 跨屏应用需求的设定。如果你最开始业务不设定的时候，数据是做不到这样的结果。业务第一，数据第二，所有的业务都是你数据的反映。如果你企业有这样的业务 的话，我以前的客户在中国可以做到60%到70%跨屏的识别率，基本上可以的。剩下的用户是不需要识别的，在B端可以做到， 而且做到的准确率是不低的。但是前提你要有这样的业务结构存在。如果你没有这样的业务结构，你的跨屏根本不可能实现。

　　唐科：互动派跟微信在2013年底为我们的客户做了摇电视，包括跟湖南卫视和卡通，用户愿不愿意看电视过程中参与?会不会形成干扰?实际上最近 互动派在最近的实践基于从B端入口，今年我们跟芒果TV和深圳广电，通过线上线下各位屏幕的结合，把新的媒体平台，追踪数据比较好的一个切入点，跨屏从内 容上来切入。我做《超级女声》的内容，会在视频网站上都有播这个内容，基于内容的合作把各种监测范围扩大，切入各个平台的数据分析。用户在内容互动的环节 上，怎么样去关注我们其他品牌的信息。所以我们目前采用的手段。希望以内容来实现跨屏的合作。

　　刘杰豪：非常感谢几位嘉宾。在座几位嘉宾有做内容策划，也有专注于做技术的。我自己理解技术更多是作为一个内容的支撑。内容的话是顺应技术的发 展来进行不断的创新。几位嘉宾跟我们分享一下。在这样滚动发展的过程中，未来在内容上，包括在技术上，我们跨屏的营销方面会有什么比较好的创新?或者说你 们能想到的一些比较好的案例能够分享给大家。要不然这次唐总先跟我们讲一下。

　　唐科：首先我们要去解决用户行为数据的采集问题，如果解决不了这个问题的话，我们对应不可能把我的一个创意或者是创意的内容在多个屏幕上很生硬 给用户展示，这个没有太大的意义。未来你没有跟用户在他的场景下实现共赢，我们需要通过2B把内容收集回来，一个应用场景下，看到一个电视这里是电视的广 告。当我在IPAD选择的，我想看过往的陪伴是提供什么样的内容?我有没有定制好的内容，伸入广告的内容产生营销。从而可以给客户和用户带来比较好的场 景，这个是以用户为中心，不是产品为中心这样的理念，我们的发展方向去做跨屏营销。

　　杨林晟：我赞同唐总的观点。一定是以用户为中心，以应用场景为中心做跨屏的。说到技术和内容，我们认为是相辅相成的过程。刚刚唐总也说了，任何 的内容是形成用户刺激的核心的点。技术只是帮助你在某一个点做度量，提升你的效率。内容是你的关键。技术是你实现结果的把握。只有把这两个部分做好了，你 的跨屏营销自然而然会做得很好。这是我个人的见解。谢谢大家!

　　丁瑞彭：我也非常认同刚才两位的见解。技术和内容，技术一定要在内容的场景中发挥作用。我们即使不说跨屏的情况，单凭手机形式，都是从横幅、插 屏，然后发展到互联网广告，其实是跟技术相关，技术在推动。一开始的时候，大家在简单的情况下，一开始没有过多的，放一个插屏广告就行了。现在很多做信息 流，把广告内容做得更加符合这个APP下的场景，带来的效果比你生硬去做要好。从你多平情况下也是这样。这里面还有一个点就是你这个其实技术后面，在后面 的投入到底有多大?投入有多少?我们简单来说，你如果要做简单的插屏广告，技术很成熟，技术信息流，这里面就是一个投入和产出的问题。当然实践证明这是值 得的，相信在多屏的情况下一样有这样的关系。技术和内容要有互相的结合。在投入和产出平衡的情况下可以进步。

　　刘杰豪：几位嘉宾英雄所见略同。对于中小企业来说，中小企业不可能每个环节都能自己去投入资本去做。其实在他们整个营销过程中，你们觉得有哪些他们必须认真去做?除了产品之外，有那些他们可以认真做?哪些可以通过行业资源达到行业的共通或者是互助?

　　丁瑞彭：我觉得对于大家来说，大家不管是做什么样的产品?一开始做的时候有考虑将来你怎么推广他。怎么让用户知道，你通过什么方式让用户知道， 他知道以后，效果怎么样?做一次推广怎么衡量效果?这个是一开始要考虑清楚的。你一开始没有考虑，一些数据，数据收集的工具没有提前做，没有涉及到这个过 程。后续投放很被动，你花钱不知道效果，不知道哪些推广有效。这个就非常被动。所以从这个角度来讲，先考虑怎么推广?怎么接触用户。其次资源非常多。比如 说你考虑推广的时候，你能拿什么样的资源跟别人换?有一些第三方的工具，这些东西现在都是比较多。但是需要大家有这个意识去做。

　　杨林晟：站在我的角度考虑这个事情，因为我自己是中小企业，图灵也是蛮小的过程，中小企业有哪些是可以自己做?哪些可以给供应商做?我们认为你 的客户是你自己最清楚?你自己需要什么样的客户?对于你自己的用户分析是最核心和最重要的事情。你自己都不知道你的客户是谁?希望你的供应商帮你找客户? 这是不现实的。自己对于自己的用户目标定位一定要靠自己企业解决。外面的供应商当中，今天分享很多嘉宾这些都是可以外包，比如说公有云、阿里云，他们这些 数据都是很便宜甚至到了免费状况。所以这种专业领域IT的投入可以外包。创意的设想是专业市场术业有专攻。比如说像互动派唐总这边有很好的创意可以很好合 作。他们有更多刺激的案例或者是更多的刺激方向。这些都可以外包的。我觉得这可能是我自己公司发展的体会。就是用户自己要了解，自己去确定，别人帮助不了 你，当你确定这些东西之后剩下就是剩价格，当价格解决了，其他就没有问题。

　　唐科：中小企业跟大企业的区别是中小企业的资源有限，怎么样把资源利用比比大企业高，有两点。有很多企业会说中小企业没有做大，先卖货，不用关 注用户，用好渠道就行了。实际上我们知道中小企业未来的信息化很重要。像微信好，我们一个非常大的流量入口。但是真正能够变现的流量也就是5%以内。有一 些自媒体大号后三条这些都买不出去的。我把我的产品和服务体系更加高效的对接。让我在这个过程中起到借势的发展。另外我也要在这个过程中更加细致了解我的 用户，因为我们碰到中小企业蛮多，经常跟我说唐总，我们家产品是这个行业里面第一名，怎么怎么好。实际上我们看到用户现阶段在产品上的诉求都是同质化，在 国内。你生产好的东西。可能过两天另外一个比你更好。实际上真正用户需要的是为用户提供解决方案。需要设想的是基于不同场景下的需求，我更好满足他。这样 的话你可以调动的资源特别多。还有我们基于构建信息化以后，可以更好进行跨界的合作。我同样有目标用户群体，我可能是小品牌。但是我手上有一两万精准用 户，在这种情况下我们来进行共同的合作。把他的用户变成我的用户，这就是互联网的思维。你越小越需要开放，这是中小企业在营销端要关注这几点。

　　刘杰豪：我们艾媒咨询集团在服务中小企业的时候，中小企业怎么推广出去以及自身的定位也遇到了很多困难。我们台上的几位嘉宾也希望能够为中小企 业提供有效的解决方案。回到我们今天主题多屏时代的大自制，包括大数据、大规模、大合作、大投入，其实你们觉得这样的一个趋势对于你们所在的行业会带来什 么样的影响?未来行业的趋势和想象会怎么样?你们有没有比较特点的见解?

　　丁瑞彭：我觉得首先用户是跟着内容走的。所以在大自制的情况下，用户跟着走，我们做营销必然跟着走。这种大自制强调大数据以及前期制作的大投 入。就是这些都体现在营销已经从传统我很少考虑做产品或者是做其他情况下，不考虑营销的情况下，长期就已经不做营销了。其实很多的时候，我们去做其他的里 面去植入这些，反而更加容易去做了。从趋势上来讲，更多是营销的一体化。

　　杨林晟：其实在我看来，对于中小企业来说是蛮危险的事情。从游戏行业来看，大制作越来越多，跟大的CP越来越多。或者我们发现在游戏行业投入越 大，所以中小企业从改革开放三十年，我们整个国家已经从粗放式的发展走向精细化的发展的时候，因为你的数据越来越多，细分条件越多的情况下，对于你的投入 越大，中小企业就会变得更难。所以对于中小企业来说，你要走创新的这一条路比别人走得更远，才有可能跟一些大制作和大企业PK下去。在我看来多屏时代会让 创新变得更加发散或者让创新变得更加多元化。这对于中小企业来说是最有利的。但是对于中小企业来说也是一个蛮大挑战的地方。这个是我对于多屏的理解。谢 谢!

　　唐科：大自制或者是多屏意味着更大的投入。在这种情况下品牌企业投入的风险蛮大。大家可以自己不一定是大数据挖掘，你可以看看每一年投湖南卫视 或者是浙江卫视广告主的变迁。当时芒果TV说去年过千万的用户有30多个，今年只有5、6个，90%以上的用户是赌失败了。实际上风险是比较高，意味着我 们企业在做这种决策一定要更加谨慎。第二绝对不是跟风。我们看到CP和内容越来越多，各个平台都在做，以前是电视台，现在是视频，BAT都有自己的视频公 司，我们花了大量代价去拿到好内容的时候，我如何把它更好跟我的产品结合。而不是传统去渠道上推广就可以了。那个时代已经过去了。需要更加细致化，一点一 滴利用得更好好。而不是品牌的角度广而告之。这样的话企业就非常危险。

　　刘杰豪：其实我觉得有了大数据之后，在整个营销投放上是更加作为一个工具是更加高效的工具。然后我们未来的话，在整个营销方案的解决上也肯定在 效率运转上是更加明显的提升。然后，今天张总在主会场说了整个大数据营销是让广告在更加合适的时间、场景投放更加精准的用户。让广告主的权益得到充分的放 大，让用户体验越来越舒适。我们非常期待这个格局在未来营销方式的转变。然后今天我们由于时间有限，我们的对话暂时到这里为止。我们留一点时间给嘉宾跟观 众交流。非常感谢三位嘉宾为我们带来有效的干货。谢谢各位!接下来我把麦克风交给一帆。