摘要 阿里移动事业群移动营销部副总经理曲笛参与了“2016中国大数据及数字营销论坛”并带来了“移动营销的矩阵效应”的主题演讲。

   4月15日,由艾媒咨询集团主办的“2016中国移动互联网创新趋势峰会暨第七届中国手机应用开发者大会”在上海小南国花园酒店钻石展厅盛大开幕。大会以“创新风暴·横扫未来”为主题,共设2场峰会,3场论坛,企业服务、互联网金融、数字营销、大数据应用、智能硬件新品、风险投资等热门话题精彩上演。

  阿里移动事业群移动营销部副总经理曲笛参与了“2016中国大数据及数字营销论坛”并带来了“移动营销的矩阵效应”的主题演讲。

  以下是演讲实录:

  曲笛:各位好,我是来自阿里移动事业群营销部的曲笛,我今天演讲的题目,是移动营销的矩阵效应,这个有点像我的结论。我想先来谈谈整个移动营销,和移动互联网的变化,或者在我们生活中的变化是什么。我觉得提到营销,这三个方面是我们不得不谈的,那在移动营销的时代背景下,都有什么变化呢?

  我们先看企业,从传统企业,到第一次触网,到现在的整个移动互联网方面。我觉得它的变化是分三个方面,最开始是销售渠道的变化,把产品放到网上卖。再一个是我们的媒体出现在了互联网上,我们的数字开始有了变化。在一个是对于企业运营的变化,是来自于移动互联网时代的红利,像这两年比较热的O2O,其实是B2C的结果,包括今年来看,更多的是在B2B端。我们会发现移动互联网,已经在慢慢改变的不光是销售渠道、营销渠道、运营渠道。今天我们的会议主要谈到营销部分的变化。

  我们来看看营销在整个的企业端,它在一开始,甚至是PC时代,转向移动互联网时代,有哪些变化的方向?我觉得比较典型的例子,在企业中或者是数字Team里面的变化,这个能看到移动时代它们变化的情况。我觉得一个是目标一个是角色,早些年刚入行的时候,谈到他们的数字营销的团队,但是他们的角色是有点分裂的,说到数字营销的团队,其实不是营销了,主要是电商。有的是在媒介购买这部分,变成了一个媒介购买下属,专门负责数字媒体购买这块。其它的他们主要负责微博、微信号,社交媒体的运营。到现在来说,整个团队的角色,从单一化的,到整个营销的大融合。

  我记得3月份,我看过一个文章,讲的是可口可乐拿到了一个融资,其实现在可口可乐这样比较超前的企业,他们在组建移动营销团队。它把整个团队拉到一个平衡的阶段,大家可以看出这是整个地位的提升,而且对于移动营销团队承担的责任,也有了变化。像原来单一情况下,很多营销团队承载的是单纯的电商导流,负责产品的售卖,或者是负责自己产生的曝光。它的地位的提升,也导致了整个TPI的变化,我们对消费者的提升,不能只说线上。现在不能只说现在作为唯一考核的目标,而且要担负起整个公司的市场营销使命。对于营销团队,也要担负起,媒体的协同效应,对于企业端的终极状态,慢慢的建立数字营销的生态。

  再谈谈消费者,消费者可以从两个方面看看他的变化,一个是感性层的,一个是理性层的。感性层的,更多的是通过一些消费者偏好研究,怎么样跟他更好的互动。自己的目标用户的偏好发生了变化,其实归根结底这种变化,是来自于群体变了。之前我们的群体是七零后,或者是八零后。这种是什么群体呢?我是八零后,对于八零后,时下最流行的是情怀。

  另外一方面,随着零八后在社会上也混了几年了,有了一定的经济基础,对于高品质生活有不断的追求,同时因为信息爆炸的影响,包括八零后也开始组建自己的家庭了,他们对于一些生命安全问题,可能还是挺担忧的,因为是家里的顶梁柱,体现在各种变化方面上。

  九零后算是个性的标签,九零后不像八零后,他们可能刚大学毕业,步入社会,他们是生长在互联网时代,由于经济基础比较薄弱,体现在购物方面,就是高频率,小金额。他们更在意的是个性,不是品牌。现在很多的广告主,已经开始注意到,零零后是下一步开始要培养的时候了,零零后现在正处在青春期,就开始追星了,零零后是锥形狂热族。

  零零后是一个很萌化的群体,零零后对自己的网名特别喜欢叫可爱的。零零后的沟通方式也很奇怪,表情党,用表情可以对话两个小时,不打字。由于用户群体每一代的差异还是很大的。所以这更像是感性的探讨,其实现在给的用户体验是一方面,更多的是给一种炫酷的感觉。我们刚才想到,光建立沟通内勤是不行的,是需要一个载体的,这个载体是取决于决策路径的变化。

  因为有了互联网,我觉得更多的是传统互联网的发展,相对于传统的路径来说,最淡化的就是记忆这一块。在PC时代,我们会发现到接受到其它的信息,我们感兴趣,发生了变化,我们也要回到家打开电脑才能转化,在PC时代记忆没有很快的淡化的。在移动互联网时代,记忆已经不需要了,我当下喜欢什么,我科技立刻就购买,立刻就分享。所以看到一切都是一瞬间完全的事情。其实像这种消费者,消费者决策的变化上,我们应运而生的就是媒体。

  媒体经历了三大时代,第一代是传统媒体时代,那时候不只是靠单一媒体形式,可能靠一部电视剧,都可以囊括我们大部分的消费者了。第二个时间是PC互联网时代,我认为它更多的是信息传递的延伸。那时候我们看咨询去门户网站,购买上上淘宝什么的。但是移动互联网时代,媒体跟应用是高度融合的,应用也是媒体,媒体本质就是一个应用,一个载体,所以从媒体阶段,它是逐渐的,一步步的碎片化。

  但是我们有时候也会思考,到底是媒体的碎片化,造就了用户的习惯,还是用户的习惯造就了媒体这样。我觉得这是有一个过程的,虽然我们可以把每一个应用都看成是一个细分媒体的话,当然是数之不尽,如果归类的话,我们可以看到大部分的用户活跃类型,相对来说是比较简单的。无非是社交、搜索、资讯、游戏、视频等。

  因为互联网技术的发展,从而有了这些新的形式,教育我们一代代的消费者开始去关注这些资讯,就是因为消费者习惯的改变,现在每个媒体是在每个类别中,不断的细分的小的区域。先是技术改变用户,从而用户的习惯又造就了更多的新兴的媒体。

  这些其实都给营销带来了新的挑战,营销挑战之多,应该是回归营销之本,就是对于消费者这块,如果是闹清楚我们的消费者,我们的用户到底是怎么想的其实营销来说,还是比较容易去划分的。从整个的用户触媒行为,总结之前的趋势,可以发现一个是相对来说比较分散,另外是记忆淡化,变成即可消费,第三个随着用户层的减少,他们对互联网认知的加深,对于硬广的没有好玩的东西,是无法吸引我的,这种干扰能力不强。

  如果到广告来看,我们可以看到,不管是哪一类形式,其实都逃离不开这三种变化趋势,比如说信息类广告,它是作为一个偏内容化的延伸,因为之前facebook也说要大力发展他们的营销推广,其实也是偏感性层面的探讨。

  其实对于之前的用户的变化、媒体的变化等,对于阿里来讲布局相对来说比较全面,也是在这个时候,应运而生的阿里汇川广告平台,囊括的比较全面,比如说像高德地图等等的。其实这一部分也是整个大趋势变化的一部分产物,对于营销取证来说,不光是媒体在做这种布局。对于广告主来说也是这样的,现在的广告主更愿意去探索各个媒体之间的交错效应,更愿意有多种多样的尝试。对于广告主来说,刚才谈到的一个点,就是媒体的痊愈性,不光是搜索还是信息广告,都会有所布局。

  但我觉得更重要的一点,是联通性,光是布局没有办法片面一个矩阵,没有办法程度一个生态。这是一份报告,讲的是采访企业主,广告主对于营销趋势上,比较重要几点的一些看法,或者说他们认为重要的几个方面。我们可以看到五个点里面,三个点都提到了大数据这一块。

  首当其冲的大家对于网络平台打通,与数据交换,这方面是非常饥渴的。谈到打通,我觉得大概的逻辑是这样的,我一个媒体,上面活跃着大量的用户,一个广告主来的之后,给他们说我要什么样维度的用户,给出一些标签,根据这些标签,在整个媒体的用户里面,做一个筛选,对于筛选出来的用户做一个互动,完全一个转化、交易的过程。

  我觉得这是大部分媒体去做的一件事情,也是他们大部分的逻辑。然后汇川的逻辑,其实媒体刚才的那一个过程是会有,但是我觉得最有价值的是多端的打通,是一个闭环。什么意思呢?对于阿里来讲,一开始最强的是交易数据,刚才也提到了,交易的数据才是真正有价值的数据,因为它是真实的,完全交易之后,我们这个背后的量是什么。我们通过这些数据,找到目标,真正的一个潜在消费者的样子,而不是我想象应该是19—25岁的男性。完成互动,再次进行交易,可以再次进行一轮纠正,从而达到通的效果。对于阿里来讲,数据就是在于此了。

  多源是之前讲到的,拥有各种各样的主流媒体,才能拿到更多的数据。另外由于支付宝的存在,整个用户的串通是唯一的,这唯一性也是联通的基本。再是交易,对于营销来讲是最具有商业价值的数。我觉得这些是汇川系统的最大优势。我今天演讲就到这里。谢谢!