摘要艾媒活动

   6月12日,由人民网与艾媒咨询集团(iiMedia Research Group)联合主办的2014移动互联发展大会暨第五届中国手机应用开发者大会(大会链接2014cmadc.iimedia.cn/)在北京国际饭店举行。

北京大学市场与媒介研究中心主任谢新洲

  北京大学市场与媒介研究中心主任谢新洲出席了本次大会移动媒体论坛,并做了“媒体微信公众账号的现状与发展趋势”的主题演讲。他认为近年来互联网的发展异军突出,同时也影响着媒体发展,首先应该是微博和微信,从微信来讲,强大人际传播功能的前提下,同时也有社会的某种服务功能。从2001年1月微信产生以来,可以说全新的微信时代已经到来,在传播领域里面各媒体纷纷开通了微信公众平台,如今对其的研究很有意义。

  以下为演讲原文:

  谢新洲:各位专家、各位领导、各位同仁,今天我跟大家讲一个命题作文,就是关于媒体微信公众账号的现状与发展趋势。讲这个题目之前,大家都会有一个深刻的感受,这几年互联网形态的发展,深深地影响了我们社会的发展,同时也影响了媒体的发展。其实首先应该是微博和微信,从微信来讲,强大人际传播功能的前提下,同时也有社会的某种服务功能。从2001年1月微信产生以来,可以说全新的微信时代已经到来,在传播领域里面各媒体纷纷开通了微信公众平台,目前大多数的媒体在这个平台下为自己的发展提供某种辅助的媒介咨询服务。

  今天我想跟大家讲的有四个问题:一是微信的发展与公众账号的兴起。二是媒体微信公众账号的应用现状。三是媒体微信公众账号存在的问题及发展建议。四是媒体微信公众账号的发展趋势。

  首先介绍第一个问题,微信的高速发展与媒体微信公众账号的兴起。微信:通讯公司于2011年1月推出的支持语音、图片、消息和多人群聊的即时通讯工具。2年的时间内迅速发展成为已有超过3亿用户的互联网产品。其中作为附加功能的微信公共平台提供了以特定群体进行全方位沟通的渠道,很快成为新闻传播新模式的试验场。自从微信诞生以来,用户数量呈爆炸式速度增长,有数据表明2012年9月微信用户数据量规模已经突破了2亿,增长速度达到了每天54.14万人,截止到2013年7月,微信的发展用户达到了5亿,增长速度是每天60万人。在这种情形下成为了智能手机中最重要的应用终端。基于庞大的微信用户数量和成熟的社交运用,微信媒体公众平台自2012年8月推出以来,账号注册数量迅速增长,到了3万的数量,主要面向于重点媒体、企业、企业等机构合作推广业务,其中包括信息的发布、推送、自动维护、一对一交流等等,2013年4月中央电视台新闻综合频道、新闻联播、深圳卫视的《正午时分》,这样调研,可以说他们是我们媒体微信公共平台里面的最先推进者。

  通过这些方式,智能手机,包括屏幕角上的二维码,可以收看电视节目,也可以实现微信与电视台栏目互动,说明微信公共平台在电视媒体中的发展已经逐渐展开,其效果也应该逐步显现。各个栏目通过微信了解到公众的意见,有了大量新的新闻信息,丰富了节目的资源,也有针对性地办栏目,做节目,这是一个基本的账号。

  第二个问题是微信公众账号的应用现状。2013年4月1日央视新闻微博公众平台正式上线,到今天已经10多万用户参与,说明用户对微信的接受度和认可度比较高,短时间内有很多粉丝,多数的节目是固定收视群体,想通过微信与节目方便互动沟通与交流。受众的好奇心驱使对微信公众平台抱有较高的期望值,主要体现为几个方面:一是推送频道栏目的优质资源内容推广服务。在这方面,央视新闻一般选择信息,包括重大新闻,包括央视的独家报道,包括一条民生消息,一条网络内的消息,在四个新闻的前提下,能够通过灵活的操作,灵活的变通,比如新闻重点项目的介绍、互动话题等等,应该说在这方面做了有益的尝试。二是与受众沟通互动,实时反馈信息。电视媒体封闭的传播形态使在新媒体环境下流失了一部分受众,无论是将微信定为及时的通讯工具还是作为社交媒体,强大性和互动性都是微信最突出的特点之一,这为弥补传统电视节目互动性不足提供了一种解决思路。在两会期间,央视新闻与晚间的24小时节目进行合作推出的微博两会,每天对一个两会热点话题进行微信评价,每天的维护量都在2—3万,这种情况下得到了比较好的效果。三是母媒体的活动或产品推广。这种情况现在是媒体微信公众平台中普遍做的。四是节目预告,为我们媒体挖掘更多的受众。工作平台推的节目内容以节目预告为主,多书媒体希望借鉴微信公众平台提高母媒体的受众关注度和到达度,公众平台中不会包含较多的节目,包括节目的播出时间,宣传语,以及近期节目看点等等,来加强母媒体和传统媒体受众的沟通。五是增加突发新闻报道的时效性,这点上媒体微信公众平台更符合这个要求。六是根据母媒体地域性等特点,为受众提供信息衍生服务。比如在北京电台的照亮…每天发一篇与前一天节目媒体相关的文章,“103.9”每天介绍一个特色的旅游景点,这样电视台都是结合频率的定位每天换一篇优美的散文,通过这样的方式,传统的报纸中,在页面下设置了板块点击分别为96360特别栏目,为本地周刊,96360就是地区综合服务等等,通过这种方式能够提供一些新闻节目以外的衍生,信息服务、产品服务。

  微信公共平台的传播效果到底怎么样?对待微信和微博,其实传统媒体在建设方面还有很多值得商讨的问题,包括管理政策方面,国家新闻奖评审方面,我们要有一个心态,要办媒体,内容的控制权应该放在一般的网民和用户,这是根本的区别。微信公众平台的效果也是值得关注的,有几个方面值得肯定,一是互动性增强了,信息推送的准确性也更高了。二是微信的内容设置要调动受众积极性,引起共鸣,这是微信公众平台上特别要考虑的一点,能不能引起受众的共鸣是我们一定要关注的一点。

  第三个问题是媒体微信公众账号存在的问题及发展建议。目前来讲,有几个值得我们思考的问题:1.信息同质化严重。尽管要求对推送信息严格把关,但是很多微信公众账号在选择并且推送信息内容方面还没有做到更理想的状况,所以这是一个值得探讨的问题。2.缺乏必要的数据分析:这是我们做传统媒体新媒体的时候面临的话题。我们的微信和数据群体是什么状况,这是我们做得很少的,我们可以利用大数据平台提供分析服务。3.推广力度不足。媒体的公众账号缺乏有吸引力的手段,所以它的影响力还比较有限。几个方面我们可以做深入改进:一是明确媒体定位,推广用户的需求与发展。二是提高互动活动的比重,及时与用户沟通。三是利用微信的独特功能,实现信息的广泛传播。四是实现从线上到线下的调动,引导用户使用母媒体。

  我前面做了简单的汇报,如果有讲得不对的地方请大家指正。谢谢。